Mit Franziska Schnock, Referentin Direktmarketing bei CARE Deutschland e. V. und Co-Sprecherin des Circles NGO im Deutschen Dialogmarketing Verband, sprachen wir über verändertes Spendenverhalten, wirtschaftlichen Druck auf Unterstützer, die Positionierung von CARE im Wettbewerb der Hilfsorganisationen und die Frage, wie aus einer einmaligen Spende eine langfristige Beziehung entsteht.

CallCenterProfi: Inflation, hohe Lebenshaltungskosten und wirtschaftliche Unsicherheit setzen viele Haushalte unter Druck. Wie wirkt sich das auf Spendenbereitschaft, Spendenhöhe und die Ansprache von Unterstützern aus?

Franziska Schnock: Die vergangenen Jahre haben gezeigt, dass viele Menschen angesichts steigender Lebenshaltungskosten und wirtschaftlicher Unsicherheit genauer abwägen müssen, wofür sie ihr Geld einsetzen. Das betrifft auch das Spendenverhalten. Manche Unterstützer passen ihre Spendenhöhe an oder überlegen länger, bevor sie eine Entscheidung treffen. Gleichzeitig beobachten wir, dass die Herausforderungen über die finanzielle Situation hinausgehen. Die Vielzahl und Dauer globaler Krisen – von der Corona-Pandemie über den Krieg in der Ukraine bis hin zu aktuellen humanitären Krisen wie in Gaza, Sudan oder auch das Erdbeben in Venezuela – führt bei vielen Menschen zu einer spürbaren Krisenmüdigkeit. Während früher einzelne Katastrophen oft auch medial besondere Aufmerksamkeit erhalten haben, sind viele Menschen heute mit einer Vielzahl paralleler Krisen konfrontiert. Das kann zu einem Gefühl der Überforderung oder Hilflosigkeit führen.

Umso wichtiger ist es für uns, in der Kommunikation Orientierung zu geben und zu zeigen, dass Hilfe weiterhin einen konkreten Unterschied macht. Es geht nicht nur darum, eine Notlage darzustellen, sondern verständlich zu machen, wie Unterstützung wirkt und welche Veränderungen dadurch möglich werden. Gerade in herausfordernden Zeiten sind Vertrauen, Transparenz und eine wertschätzende Ansprache entscheidend, um Menschen langfristig für humanitäres Engagement zu gewinnen.

CallCenterProfi: Die Zahl der NGOs und Spendenorganisationen ist groß. Wie gelingt es CARE, sich im Wettbewerb um Aufmerksamkeit und Vertrauen zu differenzieren und welches klare Alleinstellungsmerkmal kommunizieren Sie gegenüber potenziellen Spendern?

Franziska Schnock: In einem Umfeld mit vielen engagierten Organisationen ist Vertrauen der wichtigste Faktor. Bei CARE bauen wir dieses Vertrauen vor allem auf unsere langjährigen Erfahrung. Ein besonderer Bestandteil unserer Geschichte in Deutschland ist dabei die Verbindung vieler Menschen mit den CARE-Paketen. Einige unserer langjährigen Unterstützer kennen CARE noch aus dieser Zeit, anderen kennen das CARE-Paket als Synonym für Solidarität und Unterstützung. Diese Verbindung prägt bis heute die Beziehung vieler Menschen zu CARE. Für manche ist ihre Unterstützung auch ein Ausdruck von Dankbarkeit und dem Wunsch, etwas von der erhaltenen Hilfe weiterzugeben.

Ein zentraler Schwerpunkt unserer heutigen Arbeit ist die Unterstützung von Frauen und Mädchen. Wir sind überzeugt, dass die Stärkung ihrer Rechte und Möglichkeiten ein entscheidender Schlüssel ist, um langfristige Veränderungen für ganze Gemeinschaften und kommende Generationen zu schaffen. Dabei verbinden wir akute Nothilfe mit langfristiger Entwicklungszusammenarbeit. Ob bei Naturkatastrophen, Konflikten oder den Folgen des Klimawandels: Wir sind dort im Einsatz, wo Menschen Unterstützung brauchen, und arbeiten gleichzeitig daran, Ursachen von Ungleichheit nachhaltig zu bekämpfen. Für unsere Unterstützer bedeutet das: Sie helfen nicht nur in einer konkreten Krise, sondern werden Teil einer Organisation mit einer besonderen Geschichte, einer klaren Vision und jahrzehntelanger Erfahrung.

CallCenterProfi: Welche Rolle spielen Brief, Telefon, E-Mail, Website und Social Media in der Spenderreise und welche Kanäle sind besonders wichtig, um aus einem Erstkontakt eine langfristige Beziehung zu CARE zu entwickeln?

Franziska Schnock: Eine langfristige Spenderbeziehung entsteht nicht durch einen einzelnen Kontaktpunkt, sondern durch das Zusammenspiel verschiedener Kanäle. Jeder Kanal erfüllt dabei eine eigene Funktion und erreicht Menschen auf unterschiedliche Weise. Unsere Unterstützer sind sehr vielfältig – sie unterscheiden sich in ihrem Alter, ihren Lebenssituationen und auch darin, wie sie Informationen aufnehmen und mit CARE in Kontakt treten möchten. Manche Menschen informieren sich gerne über ausführliche Briefe und persönliche Geschichten, andere bevorzugen digitale Angebote wie unsere Website, E-Mail oder Social Media. Auch beim Spenden selbst gibt es unterschiedliche Gewohnheiten: Während einige weiterhin ganz bewusst mit dem Überweisungsträger bei ihrer Bank spenden, nutzen andere Online-Banking oder digitale Spendenmöglichkeiten.

Gerade deshalb ist es wichtig, Menschen dort anzusprechen, wo sie sich wohlfühlen und wo sie erreichbar sind. Der Brief ermöglicht beispielsweise, Geschichten ausführlich zu erzählen und Menschen emotional mitzunehmen. Digitale Kanäle wie E-Mail, Website und Social Media ergänzen diese Kommunikation, indem sie schnelle Einblicke in unsere aktuelle Arbeit ermöglichen und zusätzliche Möglichkeiten für Austausch und Information schaffen. Auch das Telefon spielt eine wichtige Rolle, wenn es darum geht, Beziehungen persönlicher zu gestalten. Entscheidend ist für uns aber nicht der einzelne Kanal, sondern die Qualität der Beziehung. Menschen unterstützen Organisationen langfristig, wenn sie sich verstanden, wertgeschätzt und als Teil einer gemeinsamen Mission fühlen.

CallCenterProfi: Wie bindet CARE bestehende Spender an die Organisation, ohne dass jede Kontaktaufnahme als neue Zahlungsaufforderung wahrgenommen wird? Welche Bedeutung haben dabei Dank, Wirkungskommunikation und persönliche Ansprache?

Franziska Schnock: Eine nachhaltige Spenderbindung entsteht vor allem durch Wertschätzung und Vertrauen. Menschen, die CARE unterstützen, sind nicht nur Empfänger von Spendenaufrufen. Sie sind Teil unserer Arbeit und ermöglichen unsere Projekte überhaupt erst. Deshalb ist es wichtig, regelmäßig zu zeigen, was durch Unterstützung erreicht werden konnte. Wirkungskommunikation bedeutet für uns, transparent zu machen, welche Veränderungen Spenden ermöglichen, aber auch ehrlich über Herausforderungen und schwierige Rahmenbedingungen zu sprechen. Dank spielt dabei eine zentrale Rolle. Eine Spende ist immer auch ein Ausdruck von Vertrauen und dem wollen wir gerecht werden. Natürlich gehört auch die Bitte um weitere Unterstützung zur Beziehungspflege, aber sie sollte eingebettet sein in eine Kommunikation, die vor allem Nähe, Information und Wertschätzung vermittelt.

CallCenterProfi: Welche Chancen bieten Datenanalyse, Personalisierung und KI, um Unterstützer gezielter anzusprechen und Abwanderung frühzeitig zu erkennen und wo liegen aus Ihrer Sicht die ethischen und rechtlichen Grenzen, auch mit Blick auf Ihre Arbeit im Circle NGO des DDV?

Franziska Schnock: Datenanalyse und Personalisierung sind aus unserer Sicht ein essentieller Bestandteil eines professionellen Fundraisings. Um langfristige Beziehungen aufzubauen, müssen wir unsere Unterstützer verstehen: Welche Themen bewegen sie? Welche Informationen sind für sie relevant? Über welche Kanäle möchten sie mit uns in Kontakt bleiben? Die Auswertung von Daten hilft uns dabei, Kommunikation zielgerichteter und relevanter zu gestalten. Gleichzeitig ermöglicht sie uns, unsere Ressourcen verantwortungsvoll einzusetzen. Gerade als gemeinnützige Organisation ist es wichtig, unsere Mittel dort einzusetzen, wo sie die größte Wirkung erzielen – sowohl in unseren Projekten als auch in der Ansprache und Betreuung unserer Unterstützer.

Künstliche Intelligenz bietet dabei perspektivisch weitere Möglichkeiten, beispielsweise bei der Analyse von Daten, der Optimierung von Prozessen oder der Unterstützung bei der Entwicklung relevanter Kommunikation. Wir schauen uns an verschiedenen Stellen bereits an, inwiefern KI uns in unserer Arbeit unterstützen kann, jedoch haben wir Künstliche Intelligenz noch nicht strukturell in unseren Prozessen verankert.

Unabhängig von der Technologie gilt für uns: Daten dürfen niemals Selbstzweck sein. Vertrauen ist die Grundlage unserer Arbeit, deshalb müssen Datenschutz, Transparenz und ein verantwortungsvoller Umgang mit persönlichen Informationen immer an erster Stelle stehen. Personalisierung bedeutet für uns nicht, Menschen möglichst genau zu analysieren, sondern ihnen relevante und wertschätzende Kommunikation anzubieten. Diese Balance zwischen den Möglichkeiten moderner Technologien und der Verantwortung gegenüber unseren Unterstützer ist auch ein wichtiger Bestandteil des Austauschs im Circle NGO des DDV.

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