Mit Holger Menze, geschäftsführender Gesellschafter der Spenden Manufaktur, sprachen wir über die Rolle des Telefons im Fundraising, veränderte Spenderreaktionen in wirtschaftlich angespannten Zeiten, die Bedeutung von Daten und Segmentierung sowie die Frage, wie externe Dienstleister glaubwürdig zur Stimme einer NGO werden.

CallCenterProfi: Herr Menze, Ihr Unternehmen ist auf Kommunikation und Fundraising für NGOs spezialisiert. Welche Leistungen übernimmt die Spenden Manufaktur konkret für ihre Auftraggeber?

Holger Menze: Im Outbound geht es vordergründig immer um Dauerspenden per Lastschrift (Conversion), oder deren Erhöhung (Upgrade), denn Dauerspenden gewähren gemeinnützigen Organisationen Planungssicherheit. Die Palette ist breit und reicht von Welcome Calls mit oder ohne Conversion, Conversion von Einfach-/Mehrfachspenden, Lead-Conversion, Reaktivierung inaktiver Spenden (mit/ohne Lastschrift), Upgrade bestehender Dauerspenden und Qualifizierungsanrufe für Nachlass-Spenden. Im Inbound geht es um alle Serviceleistungen in der Kommunikation mit Spendenden: Adressänderungen, Beschwerdemanagement, Kündigungen und deren Prävention, Informationsanfragen zu bestimmten Kampagnen/Projekten, und manchmal wollen die Leute auch einfach nur reden. Im Endeffekt geht es immer um einen persönlichen Beziehungsaufbau, denn Menschen spenden für Menschen und erst danach für Organisationen und deren Ziele. 

CallCenterProfi: Welche Rolle spielt das Telefon heute im Kanalmix von NGOs und bei welchen Aufgaben ist es Brief, E-Mail, Social Media oder Messenger weiterhin überlegen?

Holger Menze: Spätestens seit der Corona-Pandemie ist klar, dass Telefon-Fundraising neben der Straßen- und Haustürwerbung der beste Kanal zur Dauerspendengenerierung ist. Das Telefon ermöglicht einen direkten und unmittelbaren Dialog mit den Spendenden, man kann Bedenken ausräumen, Herzen gewinnen, Emotionen triggern, die Bindung erhöhen und natürlich dabei (Dauer-)Spenden einwerben. Telefon-Fundraising ist ein sehr agiles und schnelles Instrument und kann zum Beispiel nach einer Katastrophe sehr schnell und sehr gezielt eingesetzt werden. Den Inbound darf man hier nicht vernachlässigen, gerade was Kündigungsprävention sowie Cross- und Upselling angeht. Kündigungen von Dauerspenden lassen sich oft durch Anpassungen des Betrags oder der Abbuchungsfrequenz verhindern, und wer anruft, um sich zum Beispiel über sein Patenkind zu erkundigen, hat vielleicht noch Platz in Herz und Portemonnaie für ein zweites Patenkind, oder lässt sich überzeugen, die bestehende Patenschaft zu erhöhen. 

CallCenterProfi: Die wirtschaftliche Lage vieler Haushalte ist angespannt. Wie verändert das die Gespräche mit Spendern, etwa bei Dauerspenden, Beitragserhöhungen und Reaktivierung?

Holger Menze: Es ist tatsächlich gerade etwas schwerer, überhaupt mit den Leuten ins Gespräch zu kommen. Die finanzielle Last hat sich spürbar erhöht, und es herrscht ein allgemeines Gefühl der Unsicherheit, dass durch die medial sehr präsenten vielen Kriege und auch durch das offensichtliche Misstrauen der Bundesregierung gegenüber der (nicht genug?!) arbeitenden Menschen in diesem Land zusätzlich befeuert wird. Hier tritt dann der Bindungsaspekt in den Vordergrund: Verständnis zeigen, sich erneut bedanken, und sich dann höflich und gerne auch mit den Worten „bleiben Sie uns gewogen“ verabschieden. Wir reden ja meistens mit älteren Semestern, da darf die Wortwahl angemessen sein. 

CallCenterProfi: Wann wird ein Anruf als echte Wertschätzung wahrgenommen und wann kippt Telefon-Fundraising in Druck oder Belästigung?

Holger Menze: Aufrichtiger Dank für die geleistete Unterstützung bedeutet immer eine große Wertschätzung, ernst gemeintes Interesse ebenfalls („Was hat Sie denn dazu bewogen, UNICEF / den WWF/ die UNO-Flüchtlingshilfe zu unterstützen?“). Wenn ich authentisch bin und mein Interesse echt, ist viel möglich. Ein Beispiel: Unsere Agents (ich verwende gerne dieses Wort, weil es genderneutral ist) sind angehalten, in jedem Gespräch dreimal um eine Spende zu bitten. Das geht natürlich nicht immer, aber wenn ich mit einem hörbaren Lächeln sage „Verzeihen Sie mir, ich muss Sie einfach ein letztes Mal fragen, weil mir die Sache so am Herzen liegt.“, kann das tatsächlich auch im dritten Ask-Level zu einer Spende führen. Wenn ich hingegen keine Empathie zeige und es mir nur um meine Erfolgsquote geht, kann eine dritte Spendenfrage allerdings schnell zu einer Beschwerde führen. 

CallCenterProfi: Sie arbeiten für unterschiedliche NGOs. Woran erkennen Sie, welche Organisation im Gespräch ein klares Profil besitzt und welche kommunikativ austauschbar bleibt?

Holger Menze: Der Unterschied zeigt sich bei der strategischen Entscheidung der Spendenwerbung. Organisationen, die viel mit Incentives arbeiten und ständig Karten oder Socken (ja, tatsächlich), Kugelschreiber oder die ewigen Adressaufkleber versenden, haben sich strategisch für Schuld und Sühne entschieden; die Leute sollen spenden, um etwas zurückzugeben. Hier ist also keine tatsächliche Identifikation mit der Mission oder Vision der betreffenden Organisation entstanden, und das zeigt sich subito in der eher geringen Bereitschaft, eine Dauerspende abzuschließen. Organisationen mit Heldengeschichten und einer empathischen Kommunikation haben loyalere Spendende und das zeigt sich dann auch in der Quote der Dauerspenden.

CallCenterProfi: Wie wichtig sind Datenqualität, Segmentierung und Scoring dafür, den richtigen Spender zum richtigen Zeitpunkt mit dem passenden Anliegen anzusprechen und was müssen NGOs leisten, damit ein externer Dienstleister dabei glaubwürdig als ihre Stimme auftritt?

Holger Menze: Wie überall ist auch hier die Datenqualität ein sehr wichtiger Hebel: Bei schlecht gepflegten Daten leiden Erreichbarkeit und Kontaktquote. Das Scoring beeinflusst die Ergebnisse maßgeblich, hier müssen Organisationen sich im Vorfeld entscheiden, ob sie möglichst hohe oder möglichst viele Spenden erzielen wollen. Jedes Scoring muss dabei den Bindungsaspekt berücksichtigen. Wenn ich meine Klein(st)spender nie anrufe, weil der ROI nie über 1 liegt, steigt beinahe zwangsläufig die Attrition Rate, also die Quote der Leute, die einfach aufhören zu spenden, weil sie nie darum gefragt wurden. Ich hausiere derzeit bei meinen Kundenorganisationen mit der Idee, eine KI einzusetzen, um den optimalen Zeitpunkt und die optimale Zielperson im hauseigenen CRM zu selektieren. Ich würde sehr gerne mal sehen, ob dann tatsächlich Erreichbarkeit, Kontakt- und Spendenquote besser performen. Mehr Spenden bei geringeren Kosten, das wäre doch mal einen Versuch wert. Momentan scheitert das aber bei den meisten Kundenorganisationen an den Ressourcen, der Institutional Readiness und manchmal auch einfach der Lust, sich auf etwas Neues einzulassen. 

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