Über die Rolle der Erstlösungsquote, die Bedeutung sauberer Prozesse und die richtigen Stellschrauben für echte Qualitätsverbesserung sprachen wir mit Roland Ruf. Er zeigt, warum Prozessintelligenz wichtiger ist als jede technische Neuerung.

CallCenterProfi: Herr Ruf, Stichwort Erstlösungsquote („First Contact Resolution“): Warum ist dieser Wert aus Ihrer Sicht so entscheidend für die Kundenzufriedenheit?

Roland Ruf: Im Endeffekt geht es im Kundenservice darum, dass die Kunden Hilfe benötigen. Die Erwartung der Kunden ist, dass ihr Problem rasch (und vollständig) gelöst wird. Kein Kunde ruft an, weil er sein Problem nicht gelöst haben möchte. Man sollte sich also darauf konzentrieren, genau diese Erwartungen zu bedienen. So spart man dem Kunden Zeit, reduziert Frustration und vermittelt ihm das Gefühl, ernst genommen zu werden. Kunden schätzen eine für sie einfache Lösung; sie sind sogar begeistert, weil sie eine Lösung beim ersten Kontakt – leider – nicht unbedingt erwarten. Ein weiterer Aspekt ist, dass Unternehmen, welche die FCR optimieren wollen, sich mit ihren Prozessen, Systemen und Mitarbeitern auseinandersetzen und ein effizientes Zusammenspiel organisieren müssen – also, dass die Organisation kundenorientiert funktioniert. Umgekehrt führt jede notwendige Nachbearbeitung, jeder Rückruf oder jede Weiterleitung dazu, dass die Kundenbeziehung belastet wird und die Servicekosten steigen. Insofern ist die Erstlösungsquote nicht nur ein Indikator für Zufriedenheit, sondern auch ein Gradmesser für Prozessqualität und Wirtschaftlichkeit im Kundenservice.
 
CallCenterProfi: Viele Unternehmen investieren in KI und Automatisierung, aber zu wenig in Prozessintelligenz. Wo sehen Sie die größten Stellschrauben, um Qualität spürbar zu verbessern?

Roland Ruf: Nur wenn die zugrunde liegenden Prozesse verstanden, stabil und kundenzentriert gestaltet sind, können KI und Automatisierung ihren Nutzen entfalten. Mit dem KI-Hype digitalisierten viele Unternehmen ineffiziente Prozesse. Das bewährte Zitat von Thorsten Disks, zu dieser Zeit CEO von Telefonica, gilt nun mal auch für KI-Projekte: „Wenn sie einen Scheißprozess digitalisieren, dann haben sie einen scheiß digitalen Prozess." Aus meiner Sicht ist es wichtig, Daten aus Kundeninteraktionen, Systemen und Mitarbeitern so zu verknüpfen, dass Ursachen statt Symptome angegangen werden können. Also die Anfragengründe analysieren, verstehen was die Treiber sind und dann planen, wie man die Kundenanliegen optimal bedienen sollte. Prozess vor Technologie – dann KI gezielt einsetzen, um die Qualität zu heben, statt sie zu gefährden. Und es muss nicht immer KI sein. Ich kenn einen Fall, da hat eine kleine Info auf der Webseite des Unternehmens eine sechsstellige Summe für einen Voicebot gespart.
 
CallCenterProfi: Ist der Fokus auf schnelle Antworten im Widerspruch zu echter Servicequalität oder kann beides zusammengehen?

Roland Ruf: Der Kunde erwartet doch beides – eine zügige Reaktion mit einer verlässlichen, kompetenten Antwort. Der Fehler liegt darin, die Themen isoliert zu betrachten, etwa durch strikte KPI-Steuerung auf Antwortzeiten oder auch AHT. Gerade jetzt, wo einfache Themen zunehmend automatisiert werden und komplexere Anliegen bei den Mitarbeitern landen, sollte man sich mehr auf die individuellen Probleme der Kunden konzentrieren, anstatt nach Schema F „Standard-Antworten“ zu liefern. Die schnelle Erstlösung heilt beispielsweise andere Defizite wie eine lange Wartezeit. Wenn sein Problem mit längerer Wartezeit durch den richtigen Mitarbeiter gelöst wird, ist ein Kunde weitaus zufriedener, als wenn sein Problem nach kurzer Wartezeit durch den falschen Mitarbeiter nicht gelöst wird – solange diese Wartezeit nicht zu lange ist. In der Praxis heißt das: Schnelligkeit ja, aber nicht auf Kosten von Verständnis und Lösungstiefe. Wenn Mitarbeiter Zugriff auf das richtige Wissen und Entscheidungskompetenz erhalten, lässt sich beides sehr gut vereinen, um ein überzeugendes Service-Erlebnis zu schaffen.
 
CallCenterProfi: Wenn wir künftig statt des NPS einen „Service Excitement Score“ hätten wie Sie propagieren, was müsste dieser messen? 

Roland Ruf: Der SES misst auf einer Skala von 0 bis 100, wie begeistert die Kunden vom Service-Erlebnis sind („Wie sehr hat sie das Serviceerlebnis auf einer Skala von 0 bis 100 begeistert?“). Ein Score von 61 bis 80 gilt als „ziemlich begeistert“, ein Score von 81 bis 100 als äußerst begeistert. Es wird gemessen, wieviel Prozent der Kunden eine der beiden Kategorien entsprach. Wir wissen, dass 53 Prozent der Kunden mit einem Score ab 61 mehr beim Unternehmen kaufen, während ein Score unter 20 zu Kündigung (31 Prozent), Abwanderung (38 Prozent) oder weniger Wiederkäufen (75 Prozent) führt. Bei der Frage nach Begeisterungen sind – im Unterschied zum NPS – Einflussfaktoren wie das Unternehmensimage oder die Produktqualität – kein treibender Faktor mehr, das heißt, es geht wirklich nur um das Service-Erlebnis.
 
CallCenterProfi: Was unterscheidet einen guten von einem exzellenten Kundenservice?

Roland Ruf: Das kommt sicherlich darauf an, wen man befragt. Aus Unternehmenssicht und im Extremen dargestellt, kostet der exzellente Kundenservice wenig und es entstehen hoffentlich keine Kundenbeschwerden, Eskalationen oder Shitstorms. Viele Unternehmen reden gerne von Customer Experience (und zu viele Tech-Anbieter missbrauchen dies leider als Marketing-Schlagwort mit kruden Werbebotschaften), aber am Ende betrachten viele den Kundenservice doch als Kostenpunkt und es geht darum, „Anfragen effizient abzuarbeiten“. Aus Kundensicht möchte man den Kundenservice eigentlich nicht kontaktieren, das Problem sollte idealerweise „von selbst gelöst“ werden, oder, wenn man dann doch muss, geht es um Freundlichkeit, rasche und für den Kunden effiziente Reaktion und kompetente Ergebnisse. Optimalerweise verbindet man beide Welten und so kommen wir wieder auf die vorherigen Diskussionspunkte: Exzellenz zeigt sich im Zusammenspiel von Prozessintelligenz. Diese ergibt sich aus kompetenten Mitarbeitern, passender Technik und dem Nutzen von Daten zur Unterstützung bzw. Automatisierung. Wenn ein Unternehmen Feedback ernsthaft nutzt, Silos überwindet und seine Serviceorganisation als strategisches Bindeglied zwischen Kunde und Unternehmen versteht, entsteht wiederum nachhaltige Loyalität, die sich auch monetär durch Mehreinnahmen auszahlt und idealerweise wenig kostet. Kurz gesagt: Guter Service stellt den Kunden im Moment zufrieden – exzellenter Service begeistert und baut Vertrauen auf Dauer.

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Mehr zum Thema erfahren Sie - mit gültigen Zugangsdaten - im Fachbeitrag "Qualität in der Kundenkommunikation: Das Telefon als ­NPS-Vernichter?"