CallCenter Profi

Interview: Die Erfolgsfaktoren digitaler Unternehmen

 – Alexander Jünger

Was sind die wesentlichen Erfolgsfaktoren, um Kunden konsequent in den Mittelpunkt zu stellen? Darüber referiert Boris Bohn, Mitglied im Management Board beim Digital Business-Spezialist ARITHNEA sowie Leiter der Niederlassung in Frankfurt am Main, am 13. und 14. Juni auf der „World Class Digital Transformation 2016“ in Bonn. CallCenterProfi hat im Vorfeld mit ihm gesprochen.

CallCenterProfi: Herr Bohn, auf der „World Class Digital Transformation 2016 Communications Edition“ referieren Sie über die wesentlichen Erfolgsfaktoren, um Kunden in den Mittelpunkt zu stellen. Der erste: Daten in Echtzeit zu analysieren. Warum ist die Echtzeit-Komponente derart wichtig?
Bohn: Auf der einen Seite ist in Zeiten von In-Memory-Datenbanken die gleichzeitige Verarbeitung einer Vielzahl von Informationen heute technisch lösbar. Auf der anderen Seite erwarten Kunden heute passgenaue Informationen, die auf ihre aktuelle Lebenssituation zugeschnitten sind, also den richtigen Content im relevanten und aktuellen Kontext. Wirklichen Erfolg kann man als Unternehmen erzielen, wenn man die technischen Möglichkeiten vollkommen ausschöpft, um das Echtzeitbedürfnis des Kunden zu befriedigen. Dementsprechend müssen beispielsweise alle Inhalte einer Website möglichst alle vorliegenden Informationen aus unterschiedlichsten Datenquellen wie CRM, Web Analytics, Social Media etc. einbeziehen, um dem Besucher ein dynamisches Kundenerlebnis zu bieten. Das dynamische Kundenerlebnis muss in den wesentlichen Elementen wie Bildwelten, Storytelling, Special Offers, Vouchers, Produktempfehlungen und Produktbewertungen auf die aktuelle Lebenssituation des Besuchers abgestimmt sein, um die optimale Conversion zu bieten. Die Welt der Kunden ist heute so schnelllebig geworden, dass die Lebenssituation von gestern – oder gar vom letzten Monat – Kaufentscheidungen nicht mehr treffend beeinflussen.
Das Modell passt allerdings nicht nur in die „Online-Welt“, sondern ist ebenso auf „das echte Leben“ übertragbar, denn auch für das Verkaufspersonal in einer Filiale wäre es natürlich sehr hilfreich zu wissen, welche Informationen ein Kunde gesammelt hat, bevor er die Filiale betritt, beziehungsweise was er das letzte Mal gekauft hat. Ich denke, dass aus diesem Grund die Beacon-Technologie verknüpft mit den entsprechenden Apps schon bald flächendeckend Einzug halten wird.

CallCenterProfi: Ein weiterer Erfolgsfaktor ist die Bereitstellung relevanter Daten. Wie genau findet ein Anbieter heraus, welche Daten überhaupt Relevanz besitzen?
Bohn: Die Relevanz ist abhängig von drei Faktoren:
1. Der Kontext: Der Kontext kann aus dem aktuellen Umfeld gewonnen werden, in dem sich der Kunde bewegt. So ist beispielsweise die aktuell im Browser betrachtete Website ein hilfreicher Anhaltspunkt, um den Kontext des Kunden zu ermitteln.
2. Das Verhalten: Kombiniert man die Kontext-Information mit dem Verhalten (Web Analytics, Social Media-Analytics) des Kunden, lassen sich auf Basis dessen schon relevante Daten beziehungsweise nächstmögliche Verhaltensoptionen ableiten.
3. Die Person: Neben den beiden zuvor genannten Punkten ist natürlich die Auswertung sämtlicher vorhandener, historischer Informationen über den Kunden relevant. Getätigte Käufe, Anrufe im Call Center, Beschwerden, Retouren – alles ist wichtig, um möglichst relevante Daten zu liefern.
Für alle drei Faktoren gilt: Die Passgenauigkeit wird noch besser, wenn man nicht nur die vorhandenen Daten des aktuellen Users in Betracht zieht, sondern gleichzeitig auch noch die Daten einer ganzen Nutzergruppe zugrunde legt, um relevante Informationen und mögliche Aktionen vorherzusehen. Auf diese Weise lässt sich beispielsweise der ideale Zeitpunkt ableiten, zu dem die Einladung zu einem Chat mit einem Kundenbetreuer ausgesprochen wird, wenn ein Kunde eine bestimmte Zeit auf einer Produktdetailseite verweilt.

CallCenterProfi: Beim vierten Erfolgsfaktor war ich zunächst überrascht. Ihr Tipp: den Kunden das eigene Geschäft bestimmen lassen. Wie genau meinen Sie das?
Bohn: Die Antwort ist einfach, denn sie ist heute schon Realität. Die Kunden erwarten heute einen Service-Level, der vor wenigen Jahren noch undenkbar gewesen wäre. Um hier nur einige Beispiele zu nennen, erwarten Kunden heute Möglichkeiten, um ihre Zählerstände für Gas oder Wasser selbst abzulesen und online zu erfassen, ihre Bankverbindung online ändern zu können, ihre Anfragen per E-Mail oder Social Media-Kanal zu stellen und umgehend eine Antwort zu erhalten, eine Auswahl von Lieferzeitfenstern zu treffen, einen Online-Einkauf im Laden abzuholen oder dort zurückgeben zu können oder auch die Personalisierung von Produkten. In all diesen Bereichen, und das sind bei Weitem noch nicht alle, mussten sich – beziehungsweise müssen sich – Unternehmen den Kundenwünschen und Kundenerwartungen anpassen, weil sie sonst von der Realität überholt werden und Kunden sich den Unternehmen zuwenden, die es schneller und besser geschafft haben, ihre internen Prozesse an die neuen Bedürfnisse und Gegebenheiten anzupassen.

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