Wofür würden Sie Ihre personenbezogenen Daten verkaufen und was sind solche Angaben eigentlich heute noch wert? Das wollte der Kreativ-, Technologie- und Mediadienstleister SYZYGY in seiner kürzlich durchgeführten "DIGITAL INSIGHT SURVEY 2018" herausfinden. Befragt wurde eine national repräsentative Stichprobe von je 1.000 Personen aus Deutschland, Großbritannien und den Vereinigten Staaten.

Ein Großteil des modernen Marketings basiert auf der Annahme, dass Personen bereitwillig oder unwissentlich ihre personenbezogene Daten abgeben, um im Gegenzug "kostenlose" Dienste oder personalisierte Erlebnisse zu erhalten. Die Datenerhebung wurde als notwendiger Schritt, hin zu einer "One-to-One"-Marketing-Utopie gesehen, bei der die richtige Botschaft zur richtigen Zeit bei der richtigen Person ankommt. Die neuen EU-Datenschutzbestimmungen haben es Unternehmen nun jedoch erschwert, kostenlose oder personalisierte Erlebnisse anzubieten. Dies liegt daran, dass "Privacy by Design" zu einer gesetzlichen Anforderung geworden ist und Einzelpersonen, nicht Unternehmen, ihre personenbezogenen Daten besitzen und kontrollieren. Jetzt, da die EU-Bürger also die Kontrolle über ihre Daten haben, werden sie sich entscheiden, sie für kostenlose oder personalisierte Erlebnisse zu verkaufen? Und wenn ja, für wie viel? Im Rahmen der "SYZYGY DIGITAL INSIGHT SURVEY 2018" traten dazu folgende Erkenntnisse zu Tage:

Fehlendes Vertrauen
Unternehmen in Deutschland zahlen einen hohen Preis für den weit verbreiteten Eindruck in der Öffentlichkeit, dass sie personenbezogene Daten von Menschen nutzen, missbrauchen oder verlieren. Einer von vier Deutschen (25 Prozent) hat im letzten Jahr aufgehört, einen Online-Service oder einen Online-Händler zu nutzen, weil er ihm seine Daten nicht anvertrauen will (UK: 36 Prozent, USA: 35 Prozent). Sechs von zehn Deutschen (56 Prozent) glauben, dass Marken und Dienstleistungen, die sie verwenden, bereits zu viel über sie wissen (UK: 55 Prozent, USA: 54 Prozent). Was überrascht: Mehr als jeder dritte Deutsche (38 Prozent) weiß nichts von neuen Datenschutzbestimmungen (UK: 28 Prozent, USA: 79 Prozent).

Unverkäuflich
Die Deutschen schätzen ihre Daten mehr als amerikanische oder britische Staatsbürger. Zwei von drei Deutschen (67 Prozent) würden ihre personenbezogenen Daten zu keinem Preis verkaufen, nicht einmal an ihre Lieblingsmarke (UK: 52 Prozent, USA: 55 Prozent). Nur 16 Prozent der Deutschen würden es in Erwägung ziehen, Google zu erlauben, ihre Nutzung auf digitalen Geräten für 20 Euro pro Monat zu verfolgen und zu überwachen (UK 40%, US 33%). Für die Minderheit der Deutschen, die in Betracht ziehen würde, ihre personenbezogenen Daten an ihre Lieblingsmarke zu verkaufen, würde sie dies für durchschnittlich 140 Euro tun.

Personalisierung ist ein Mythos
"In Deutschland ist der Gott der 'Personalisierung' ein Marketing-Mythos, ist in der Studie zu lesen. Vorausgesetzt sie haben die freie Wahl, sei nur jeder sechste Deutsche (14 Prozent) der Meinung, dass es sich lohnt, seine personenbezogenen Daten abzugeben, um online ein personalisiertes Erlebnis zu haben (UK: 24 Prozent, USA: 21 Prozent). Nur jeder zehnte Deutsche (zehn Prozent) ist damit einverstanden, wenn Unternehmen Technologien nutzen, um Nachrichten und Inhalte für sie zu personalisieren (UK: zwölf Prozent, USA: zehn Prozent). Insgesamt ist nur jeder sechste Deutsche (17 Prozent) der Meinung, dass es sich lohnt, seine Online-Anonymität aufzugeben, um personalisierte Erlebnisse zu erhalten (UK: 21 Prozent, USA: 18 Prozent).

Trotz der teilweise ernüchternden Ergebnisse sehen die Marketing-Experten von SYZYGY eine strategische Chance in der personalisierten Ansprache von Kunden und Interessenten. "Unternehmen haben jetzt ein Zeitfenster, um das datengesteuerte Vertrauensdefizit zu beheben, das die Marketing-Performance lähmt", lautet das Fazit der Erhebung. Während einige Unternehmen auch weiterhin ihr Marketing mit personenbezogenen Daten personalisieren und den Unterschied zwischen dem, was Menschen wollen, und dem, was sie bereit sind zu akzeptieren, ausnutzen, werden wieder andere versuchen, Wachstum zu erschliessen, indem sie Privatsphäre vor Personalisierung stellen. So wird es den Menschen ermöglicht, selbst zu personalisieren, was sie gerade sehen. Die große Chance bestehe darin, "den überholten Glauben an das One-to-One-Marketing durch ein neues, integratives Marketing zu ersetzen, das auf individueller Ermächtigung und Botschaften basiert, die Käufern in allen Kategorien dienen". Die Zukunft sei nicht das personalisierte Marketing, sondern ein integratives Marketing, das auf dem basiere, was Menschen miteinander verbindet, anstatt die persönlichen Unterschiede auszunutzen, die sie trennen.

Eine komplette Version der Umfrage steht auf der SYZYGY-Webseite (im PDF-Format) ohne Registrierung zum kostenfreien Download bereit.