Über Gamification im Kundenservice, Motivation im Kundendialog und die Frage, was Service und Sales von der Gaming-Branche lernen können, sprachen wir mit Arne Gels, Chief Creative Director & Managing Director bei Fusion Campus in Düsseldorf.

CallCenterProfi: Herr Gels, Sie sprechen in Ihrer Keynote am Innovationstag der CCW von „Indiana Jones im Kundendialog“. Was fasziniert Sie an diesem Bild und warum passt es aus Ihrer Sicht so gut auf Service und Sales?

Arne Gels: Eines meiner ersten digitalen Spiele, die mich richtig gepackt haben, war "Indiana Jones und der letzte Kreuzzug" auf dem PC. Damals, Anfang der 90er Jahre, gab es noch unter der Hand Lösungshefte, die einen im Spiel an komplexen Stellen unterstützen konnten. Ich habe es geschafft, das Spiel ohne entsprechende Unterstützung zu beenden - und bin heute immer noch stolz darauf :)

Was das Beispiel zeigt: Im Spiel sind wir all das, was wir im Businesskontext nicht immer sind: (Problem-)lösungsorientiert, veränderungsbereit, neugierig und entscheidungsfreudig. Das zählt sowohl für die Kunden, als auch für die Mitarbeitenden. Die spannende Frage, die wir uns stellen sollten ist also: Warum funktioniert ein Spiel, also ein vorgegebenes Regelwerk, dem sich Spielende freiwillig unterordnen, um ein übergeordnetes vorgesetztes Spielziel zu erreichen und in anderen Kontexten stellt uns ein gleiches Setting vor Herausforderungen? Was können wir von "Indiana Jones" lernen?

CallCenterProfi: Gamification wird im Unternehmenskontext oft belächelt oder missverstanden. Was ist aus Ihrer Sicht der größte Denkfehler, den Unternehmen dabei machen?

Arne Gels: Ganz klar der Spaßfaktor, mit dem oft argumentiert wird. Wenn das der wesentliche Treiber ist, können entsprechende Lösungen nur fehlschlagen. Gut gemachte und richtig eingesetzte Gamification verändert Perspektiven über die Verdeutlichung bzw. Schaffung von Mehrwerten für die Nutzenden und den erkennbaren Fortschritt. Basis ist das Know-How der Gaming-Industrie mit Blick auf Nutzendenzentrierung, Onboarding sowie Motivationsdesign. Daraus resultiert ein Perspektivwechsel, der zu erledigende Tasks in ein anderes Licht rückt. Wenn ich dieses in den direkten Vergleich zu einem klassischen Spiel setze, wird aus Spaßgründen immer das klassische Spiel gewinnen. Jedoch gewinnt gute Gamification immer gegen den bisherigen Prozess - nicht nur beim Nutzenden, sondern auch bei den unternehmensrelevanten KPI.

CallCenterProfi: Viele verbinden Gamification vor allem mit Punkten, Rankings oder Badges. Warum greifen diese Ansätze Ihrer Erfahrung nach häufig zu kurz?

Arne Gels: Gute Gamification funktioniert über die erkennbaren persönlichen Mehrwerte oder individuellen Vorteile. Bei den angesprochenen Lösungen, die auf Punkte, Badges und Leaderboards abzielen, funktioniert das nur im eingeschränkten Rahmen. Warum? Bei Leaderboards zum Beispiel sind nur diejenigen besonders motiviert, die noch eine Chance auf den Sieg oder Preis haben. Andere sind dagegen sogar eher demotiviert. Man sieht das regelmäßig bei Tippspielen zu Weltmeisterschaften oder ähnlichem. Die Tippquote lässt deutlich nach, sobald die Abstände zum 1. Platz sich vergrößern.

Und klar gibt es immer wieder Beispiele, die vermeintlich funktionieren, wie Miles & More, wo Teilnehmende noch schnell alle Punkte sammeln, um auch im folgenden Jahr den Lounge-Zugang sicher zu haben. Doch auch hier verliert man seine Nutzenden schneller, rückt das Ziel für diese in die Ferne. Das alles hängt mit dem Motivationsdesign zusammen. Wir sind immer dann besonders motiviert, wenn wir kurz vor Erreichen eines Ziels sind. Ist die Belohnung da oder zu weit weg, sinkt dagegen erst einmal die Motivation. Insofern arbeiten Spiele auch mit Zwischenlevels und nicht ausschließlich dem so genannten "Endgegner".

Ein Learning auch aus klassischen Aufbauspielen: Rückschritt ist in diesen ein kritischer Punkt. Ist der Rückschritt, zum Beispiel durch ausbleibende Aktivität über einen gewissen Zeitraum zu groß, steigen die Nutzende ganz aus, weil ein „wieder von ‚0‘ anfangen“ als zu großer und frustrierender Aufwand angesehen wird.

CallCenterProfi: Wenn Sie Gamification auf einen zentralen Gedanken reduzieren müssten: Worum geht es eigentlich wirklich?

Arne Gels: Das Kenntlich machen von Mehrwerten und der persönlichen Entwicklung, die durch ein (gefordertes) verändertes Verhalten entstehen.

CallCenterProfi: Games investieren extrem viel Energie in die ersten Minuten. Was können Call und Contact Center (sowie Kundenservice-Abteilungen generell) konkret von diesem Ansatz lernen?

Arne Gels: Für die Games-Industrie ist bei dem bestehenden Überangebot an Freizeitunterhaltung, hier zählen Social Media, Streaming-Dienste und Gaming gleichermaßen dazu, das Onboarding elementar. An der Stelle ist das Risiko, Nutzende zu verlieren, besonders groß. Insbesondere, wenn wir bedenken, dass die Aufmerksamkeit auf einen Inhalt in der GenZ aktuell bei durchschnittlich 1,2 Sekunden liegt. Also gilt es, in den ersten wenigen Minuten nicht nur die Spielsystematik zu erklären, sondern zudem die Story zu erläutern, Ziele kenntlich zu machen und erste Fortschritte zu erzielen, so dass ein Aussteigen schnell als Verlust bewertet wird, Stichwort Motivationsdesign. Die Gaming-Industrie hat es perfektioniert, dieses in den ersten Minuten über gutes Storytelling so zu verbinden, dass nur sehr wenige Spielende aussteigen. Wichtig ist dabei, dass Erreichtes auch als eigene gute Leistung bewertet wird, die man eben nicht verlieren möchte.

Im Call und Contact Center ist jedoch der Weg bis zu ersten (positiven) Ergebnissen oft eher wenig motivierend aufgebaut. Abhängigkeiten von anderen vs. (eigene) Lösungsfindung, Missverständnisse und Wartezeiten, fehlende erkennbare Fortschritte zur Lösung sind für alle Seiten eher frustrierend. Und wenn das Onboarding schon nicht positiv ausfällt, wie soll dann der weitere Weg wahrgenommen werden?

CallCenterProfi: Wo sehen Sie aktuell die größten Brüche zwischen der Nutzerlogik von Games und der Realität vieler Serviceprozesse?

Arne Gels: Wir denken den Prozess im Service-Bereich zumeist nicht tatsächlich aus der Nutzendenlogik heraus, sondern aus dem Ansinnen und Gegebenheiten des Serviceanbieters im Hinblick auf das eigene Serviceangebot. In den Fällen geht man den Prozess damit, im Gegensatz zur Gaming-Industrie, aus der falschen oder zu eindimensionalen Perspektive an, selbst wenn man im Sinne des Kunden denkt. Es gab ja mal diese schöne Formulierung: „Der Kunde ist König“. Auch wenn gerade geopolitisch gilt: „no kings“, beim Aufsetzen eines Prozesses für Kunden sollte man dieses wieder mehr berücksichtigen.

Wir arbeiten dabei viel mit einer so genannten „User Story Card“ und der Fragestellung: Als <Nutzender> möchte ich <Aktion>, damit <zu erreichendes Ziel>. Das hilft schon einmal sehr dabei, den richtigen Blickwinkel auf einen Prozess mit Bezug zu den unterschiedlichen involvierten Zielgruppen zu erhalten. Dabei soll selbstverständlich die Servicemitarbeitenden Perspektive nicht ausgeschlossen sein. So beginnt die erfolgreiche Transformation des Bestehenden.

CallCenterProfi: Games gehen sehr offen mit Fehlern um. Warum ist diese Fehlerkultur für Motivation so entscheidend und was bedeutet das beispielsweise für Coaching und Qualitätssicherung im Service?

Arne Gels: Im Gegensatz zur immer noch vorherrschenden Meinung sind Fehler etwas Positives - wenn sie kein Dauerzustand sind. Besteht im Unternehmen oder der Organisation eine gelebte Fehlerkultur, führt sie dazu, dass wir aus Fehlern lernen und unsere Handlung reflektieren und dann optimieren. Im Gaming passiert genau das. An einer Stelle mache ich einen Fehler, scheide im schlimmsten Fall aus und/ oder habe die Möglichkeit, die Situation erneut zu spielen. Ich gebe aufgrund des implementierten Motivationsdesigns an der Stelle nicht auf, sondern versuche direkt, durch Anpassung meines Verhaltens, über die Fehlerstelle hinaus zu gelangen. Ich habe das (nächste) Ziel vor Augen, habe zur Erreichung des Status Quo Leistung investiert und will dieses nicht „verlieren“. Und vor allem bin ich durch das Onboarding überzeugt, das Ziel erreichen zu können.

Und nein, es geht im Spiel nicht um den einfachsten Weg. Gaming, das nicht herausfordernd ist, interessiert weniger bis gar nicht. Die Spiel-Industrie setzt auf den so genannten Flow-Zustand, dass bedeutet einen Bereich zwischen zu anspruchslos und zu herausfordernd. Der Schwierigkeitsgrad steigt parallel zum Erfahrungslevel an. In dem Korridor funktioniert das Motivationsdesign erfolgreich. Das hat mit dem Aspekt der Selbstverwirklichung zu tun, also der Bestätigung der eigenen Leistung, auch zur Einordnung selbiger und für erkennbar erzielten Fortschritt. Wichtigster Aspekt der Fehlerkultur, die wir aus dem Spiel für Coaching und Qualitätssicherung mitnehmen können: Unmittelbares Feedback auf eine eigene Handlung, die ein Reflektieren des Selbigen ermöglicht und erzielte Fortschritte auf Basis des Kompetenzlevels aufzeigt.

CallCenterProfi: Wie verändert sich Motivation, wenn Feedback nicht nur kontrollierend, sondern erlebbar wird?

Arne Gels: Eine gute und wichtige Frage. Zu Veränderungsbereitschaft gehört immer auch Verständnis. Der Vorteil von Prozessen und Szenarien, die auf dem Know-How der Gaming-Industrie basieren, ist, dass sie auf dem Aspekt „Lernen durch Anwenden“ entwickelt werden. Bedeutet, dass eine Handlung unmittelbare Auswirkung auf den Fortschritt hat und diesen kenntlich macht. Über diese Feedbackkultur ist die Auswirkung eigenen Handelns nicht nur sichtbar sondern nachvollziehbar. Die Transparenz führt zu Erkenntnis und Verständnis der eigenen Rolle im Gesamtkontext. Und zu eigenen Zielsetzungen, die immer stärkere Identifikation bedeuten, als fremde Vorgaben.

Mir ist an dieser Stelle noch einmal wichtig darauf zu verweisen, dass wir in den wenigsten Fällen von tatsächlichen Spielszenarien sprechen, die im geschützten Raum ausprobiert werden, im Sinne eines "Serious Games". Es geht vielmehr um Prozessoptimierung oder -erneuerung und damit um den Transfer auf das Realszenario, der Rollen, Verantwortlichkeiten und Zusammenspiele verdeutlicht und Fortschritte sowie Ergebnisse transparent nachvollziehbar für den Nutzenden macht.

CallCenterProfi: Gaming funktioniert heute kaum noch ohne Communities. Welche Rolle spielen aus Ihrer Sicht Gemeinschaft und Austausch für die Zukunft von Serviceorganisationen?

Arne Gels: Prozesse sind dann besonders effizient, wenn die richtigen Kompetenzen zusammenspielen und jede(r) seine Verantwortlichkeit an der richtigen Stelle (er-)kennt. Gaming Communities funktionieren über gemeinsame Ziele, Teambuilding aber auch Teamabhängigkeit und Regelmäßigkeit. Zudem leben sie ein besonders starkes "Wir"-Gefühl über Teams, Spielbetrieb und die gemeinsame Geschichte. Basis dafür sind ehrliche Feedbacks, Kompetenzorientierung im Team und direkte Kommunikation innerhalb der Communities.

Insbesondere der Aspekt des hierarchieunabhängigen und statt dessen kompetenzorientierten Zusammenspiels ist für Serviceorganisationen interessant und relevant. Der technologische Fortschritt verändert die Serviceangebote und damit auch Anforderungen an Prozesse und Mitarbeitende. Kompetenzen sowie Verantwortlichkeiten müssen und werden sich verändern und in der persönlichen Entwicklung sowie im Zusammenspiel mehr in den Fokus rücken - am besten eigenverantwortlich. Zudem stehen Unternehmen und Organisationen vor der Herausforderung, dass Identifikation sowie Zugehörigkeit bei vermehrter remote-work immer mehr verloren geht, wenn dieser über bloße Arbeits-Meetings nicht hinausgeht. Im Gegensatz zu Gaming-Communities, die mit ihrer Funktionalität genau auf diese remote Aspekte ausgerichtet sind und einen großen Zusammenhalt leben.

CallCenterProfi: Wie kann Gamification helfen, Wissen im Unternehmen sichtbar und nutzbar zu machen – jenseits von klassischen Wissensdatenbanken?

Arne Gels: Über Know-How aus der Gaming-Industrie können wir die Zusammenarbeit in Unternehmen und Organisationen insbesondere an der Schnittstelle Mensch / Maschine optimieren. Das funktioniert natürlich über den gezielten Einsatz der wesentlichen Spielmechanismen Herausforderung, Ehrgeiz, Neugier, Selbstverwirklichung und Feedback/Belohnung. Die Ausgangssituation und Zielgruppe entscheidet über die eingesetzten Mechanismen und das jeweilige Zusammenspiel.

Jedoch noch entscheidender ist der Aspekt der Visualisierung und des Fortschritts, über den werden Verständnis, Zuständigkeiten und Verantwortlichkeiten transparent gemacht. Wissen ist dann relevant, wenn sich etwas verändert. Oft erscheint der neue Weg komplex. Wie beim Community-Ansatz kurz angeführt geht es darum, die erforderlichen Kompetenzen dort sichtbar zu machen und zusammen zu führen, wo sie situativ gebraucht werden. Analog zur Informationsbeschaffung in digitalen Medien. Je nach Bedarf frage ich unterschiedliche Quellen. Je klarer das Verständnis für den Umgang mit sowie die Dokumentation von Informationen, desto besser die Gemeinschaftsergebnisse und so effizienter die Prozesse für den Einzelnen. Unabhängig von Unternehmensbereichen und Rollen. Hier kommt dann auch das richtige Storytelling ins Spiel.

Ein gutes Beispiel ist zum Beispiel der Status Quo der Datenqualität im Unternehmen. Hier besteht ein konkreter Bedarf, Wissen neu zu ordnen. Daten sind schließlich die Basis für den erfolgreichen und zweckgebundenen Einsatz von KI. Über 70 Prozent der mittelständischen Unternehmen wollen verstärkt auf den Einsatz von KI setzen, die Beweggründe sind von Fach- und Arbeitskräftemangel bis hin zu Effizienzsteigerung vielfältig. Jedoch sehen nur knapp 20 Prozent der Entscheidungsträger in Unternehmen diese mit Blick auf die eigene Datenqualität gut vorbereitet. Hier gilt es, in einem für viele komplexen Themenbereich Transparenz für Verantwortlichkeiten, Zusammenspiele und Verständnis für das individuelle Agieren im Gesamtkontext zu schaffen - Gamification bietet da sehr gute Optionen.

CallCenterProfi: Nicht jedes Unternehmen will oder kann spielerische Elemente einsetzen. Woran erkennen Entscheider, ob Gamification für sie sinnvoll ist?

Arne Gels: Ich bin überzeugt, dass es keine Frage des ‚kann‘ ist. Games setzten vom ersten Moment an den richtigen Schwerpunkt, um Nutzende zu involvieren. In den Unternehmen geht es in den meisten Fällen um die Veränderung des Status Quo. Das erfordert das Engagement und vor allem die Bereitschaft der Zielgruppe. Im Spielkontext sind Veränderungen der Normalzustand, ja sogar eine Anforderung aus der Zielgruppe und lösungsorientiertes Herangehen, strategisches planen sowie Entscheidungsfähigkeit der Spielenden Grundvoraussetzungen für erfolgreiches Vorankommen - inklusive dem Faktor Teamplay. Welches Unternehmen würde nicht unterschreiben, dass diese Skills in der aktuellen Situation gefordert sind. Was wir machen, ist genau darauf zu schauen, wie die Gaming-Industrie diese Skills anspricht und einen Transferansatz darauf basierend zu entwickeln, der bestehende Optimierungspotentiale bietet und in messbare Ergebnisse überführt.

CallCenterProfi: Gibt es einen ersten, realistischen Einstiegspunkt, den Sie Unternehmen empfehlen würden?

Arne Gels: Dann, wenn ich mit dem Status Quo nicht zufrieden bin. Moment, da konkretisiere ich noch einmal: Dann, wenn ein nicht kleiner Teil im Unternehmen mit dem Status Quo einer bestimmten Thematik nicht einverstanden ist oder an bestimmten Stellen die Performance nicht stimmt. Bereits aus der ersten Phase - nennen wir es die "Challenge des Status Quo" - ergibt sich ein sehr hilfreiches Bild aus den unterschiedlichen Perspektiven der involvierten Stakeholder. Schon aus dem Aspekt heraus kann das Unternehmen eine Optimierung gestalten. Über 80 Prozent der Unternehmen und Organisationen gehen danach jedoch den Weg weiter und wir verändern aktiv, mittels Transfer von Know-How aus der Gaming-Industrie, etwas im Zusammenspiel. Mit messbar optimierten KPI, die entsprechende neue Wege rechtfertigen.

CallCenterProfi: Wenn Service- und Sales-Verantwortliche nur eine Erkenntnis aus Ihrer Keynote mitnehmen sollten, welche wäre das?

Arne Gels: Für ein erfolgreiches Zusammenspiel ist ein tatsächlicher Perspektivwechsel unumgänglich. Veränderung erfordert das Verlassen der Komfortzone und die Bereitschaft und Neugier, sich selber auf den Prüfstand zu stellen. Und ganz wichtig: Die größte Motivation besteht nicht im Moment der Zielerreichung, sondern dann, wenn ich kurz davor bin.

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