Die Meldungen über manipulierte Zugriffszahlen im Internet oder gefälschte Responseraten auf gebuchte Werbebanner haben das im Online-Marketing eigentlich gefestigte Zahlungsmodell in die Diskussion gebracht. Bisher kommt hier meist das Pay-per-Click-Modell zum Einsatz, bei dem sich die Kosten für eine Online-Marketing-Aktion an den Klickraten des eingesetzten Werbemittels orientiert. Das könnte sich jedoch bald ändern.

So prüft die US-amerikanische Suchmaschinenszene gerade die Durchführbarkeit eines Pay-per-Call-Ansatzes. Auslöser war ein Vorstoß des Internet-Providers AOL, der ein Werbemodell einführen will, bei dem nicht nach Aufrufzahlen einer Webseite, sondern nach im Unternehmen eingehenden Telefonanrufen abgerechnet wird. Zwar sind sich alle Beteiligten darüber im Klaren, dass diese Form der Werbung teurer sein werde als bisherige Online-Marketing-Aktionen, doch unter dem Strich soll sie effektiver für die Unternehmen sein.