Früher nutzten hauptsächlich Versandhäuser, Taxizentralen und Auskunftsdienste das Telefon als Service- und Vertriebsinstrument. Diese Zeiten sind längst vorbei. Die klassische Telefonvermittlungsanlage und das berühmte "Fräulein vom Amt" haben ausgedient. Ob Banken, Reiseveranstalter, Versicherungen, Handwerksbetriebe oder Zulieferer der Automobilindustrie - immer mehr Unternehmen aus unterschiedlichsten Branchen nutzen heute Call Center für ihren Kundenservice.

Kommunikation ist Trumpf in einer Zeit, in der Waren und Dienstleistungen immer austauschbarer werden. Wer seine Kunden stundenlang in der telefonischen Warteschlange hängen lässt oder auf Anfragen, Bestellungen und Reklamationen nicht prompt reagiert, muss damit rechnen, sie auf immer an die Konkurrenz zu verlieren. "Kein Unternehmen kommt heute mehr daran vorbei, seine Kommunikationsprozesse systematisch zu managen", sagt Dr. Wolf Engelbach vom Institut für Arbeitswissenschaft und Technologiemanagement an der Universität Stuttgart. Der Kunde erwarte heute eine rasche Abwicklung seiner Anfragen, Bestellungen oder Reklamationen. Professionelle Call Center verstehen sich dabei nicht als "verlängerte Werkbank" der Firmenkunden, "sondern als Partner, die durch optimalen Service helfen, ein Unternehmen vom Wettbewerb zu differenzieren, außerdem ermöglichen sie ihm, sich im kostenträchtigen Direktvertrieb auf die wichtigsten Kunden zu konzentrieren", so Jörg Diepenseifen vom Krefelder Call Center-Anbieter Sitel.

Gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten komme es darauf an, dass Unternehmen alle Chancen im Vertrieb nutzen. "Es gilt, sich auf das Wesentliche zu konzentrieren: Tatsächliches Kundenpotenzial, wirtschaftliche Kontaktstrategie, Qualität der Kundenkontakte, effizientes Beschwerdemanagement. Während in konjunkturellen Hochphasen diese Fragen nicht existenziell sind, werden sie in schwierigen Zeiten entscheidend für Erfolg oder Misserfolg", betont Diepenseifen. Die gestiegenen Ansprüche der Kunden würden auch zu einer komplexeren Arbeitsweise der Call Center führen. Viele denken dabei vor allem an Telefonagenten, Service-Hotlines und Kunden-Kummertelefone. Doch das Call Center werde zunehmend auch zum Umschlagplatz für E-Mails, Faxsendungen, Briefe oder Handy-Mitteilungen.

Kundenbeziehungsmanagement - auf englisch: Customer Relationship Management (CRM) - heißt dabei das Zauberwort. CRM-Systeme dienen als zentraler Informationsspeicher für alle kundenbezogenen Daten: Sie zielen darauf ab, einem Betrieb jederzeit einen vollen Überblick darüber zu geben, wie die derzeitige Auftragslage aussieht, wo mit einer Nachfrage vielleicht ein neues Geschäft ins Rollen gebracht werden kann und bei welchen Kunden man vergeblich anklopft. Im Idealfall fließen alle Anfragen, Wünsche und Kritik, die ein Kunde jemals geäußert hat, in das System ein, so dass sich nach und nach ein komplettes Bild des Kunden nachzeichnen lässt. Damit ist ein Unternehmen in der Lage, genau das anzubieten, was der Kunde sucht oder ihm zusätzliche Leistungen oder Produkte zu verkaufen.

Häufig verbirgt sich hinter einem Anrufer, dem Absender einer E-Mail, Faxsendung oder eines Briefes ein Kunde oder Interessent, der den Kontakt mit dem Unternehmen sucht. Was passiert mit diesen Informationen? Außendienstmitarbeiter schreiben Absprachen mit Kunden in ihre Terminkalender oder auf Notizzettel. Dokumente verschwinden in Ordnern und Verzeichnissen einzelner Mitarbeiter und sind für Kollegen oder andere Abteilungen nicht zugänglich. Bei der CRM-basierten Vertriebsunterstützung sei es nach Einschätzung von Sitel wichtig, einen Überblick über das bestehende Kundenpotenzial zu bekommen. "Hierfür werden alle verfügbaren Daten über bestehende Kunden und Interessenten von Excel-Listen bis hin zum berühmt-berüchtigten 'Schuhkarton voller Visitenkarten' zusammengestellt. Sitel gibt alle diese Daten in eine zentrale Datenbank ein. Wenn die Telefonnummer fehlt oder eine Adresse unvollständig ist, komplettieren wir diese und schaffen so die Voraussetzung, dass die potenziellen Kunden überhaupt kontaktiert werden können. Darüber hinaus werden die bestehenden Kontaktdaten mit neuen Angaben ergänzt. Hierfür nutzen wir die jeweils besten Adressquellen, die in dem jeweiligen Marktsegment zugänglich sind", führt Diepenseifen aus.

Der moderne Kunde hat sich vom braven Anrufer zum sogenannten 'Channel-Hopper' entwickelt. Um einem Kunden weiterzuhelfen, der über das Internet eine Bestellung abschickt, per E-Mail über seine Adressänderung informiert und nun telefonisch nachfragt, wann die Lieferung eintreffen wird, bieten moderne Call Center ein professionelles Kundenmanagement sogenannte Contact Center an. Es kommt darauf an, die verschiedenen Möglichkeiten des Kundenkontaktes nicht einfach parallel zum Telefon anzubieten, sondern auf einer elektronischen Plattform zu verknüpfen. Da alle beteiligten Mitarbeiter auf dieselben Informationen des Contact Centers zugreifen können, lassen sich Missverständnisse und Dopplungen bei Anfragen verhindern - mit dem Ziel, Kunden schneller und effizienter zu bedienen.