Zwei Fallbeispiele: Wie Call Center von integrierten Prozessen und höherer Datenqualität profitieren.

Case 1: Lufthansa Cargo steigert Marketingeffizienz durch höhere Datenqualität

Das zum Lufthansakonzern gehörende Logistikunternehmen Lufthansa Cargo AG mit Hauptsitz in Frankfurt am Main wickelt mit rund 5.000 Mitarbeitern weltweit Luftfrachtgeschäfte ab. Doch die Konkurrenz auf dem Weltmarkt wächst und es gilt, nicht nur die bekannten Spediteure anzusprechen sondern verstärkt die direkten Endkunden zu umwerben, etwa Unternehmen der Pharmaindustrie. Voraussetzung hierfür ist, die Endkunden besser kennen zu lernen und Zielgruppen zu selektieren.

Das Management von Lufthansa Cargo beschloss daher, die Vertriebsstrategie zu verbessern und einen Prozess zur gezielten Neukundengewinnung zu entwickeln. Dazu wurden zwei Partner ins Boot geholt: Das Beratungs- und Softwarehaus Osthus (Aachen) und der Business-Informationsanbieter D&B (Darmstadt).

Effizienteres Marketing bei den Endkunden

Zunächst wurden vorhandene Kundendatensätze aus heterogenen Systemen in einem zentralen System zusammengeführt und durch hinzu gekaufte Daten ergänzt und angereichert, anschließend wurden die Daten qualitativ aufbereitet und profiliert, um Kundendaten für künftige Marketingaktionen zu gewinnen. Robert Schiele, Marketingleiter Deutschland bei Lufthansa Cargo, zeichnete für die Projektleitung verantwortlich. Er betont: "Unser Ziel war es, bei den Endkundensegmenten eine größere Transparenz im Vertrieb zu gewinnen. Außerdem wollten wir Kundensegmente bilden und so verhaltensorientiertes Marketing ermöglichen."

In einem ersten Schritt bereinigte D&B ca. 30.000 interne Stammdatensätze der Lufthansa Cargo und steuerte frische Marktdaten für den Vertrieb bei. Acht bis zehn Prozent der Daten verwiesen auf insolvente oder nicht mehr existierende Unternehmen und wurden aussortiert. Nach und nach wurden so die Daten aller internationalen Märkte aufbereitet. Anschließend wurde der typische Lufthansa Cargo-Kunde identifiziert um mehr Markttransparenz zu erlangen.

Call Center-Einsatz: Responsequoten von 30 bis 50 Prozent

Die Ergebnisse dieses Profilings nutzte Lufthansa Cargo, um bei D&B weitere 1.200 Datensätze von möglichen Interessenten zu erwerben, die bislang noch nicht im Datenbestand von Lufthansa Cargo erfasst waren. Den so angereicherten Datenpool differenzierte nun ein Call Center weiter. Die Agenten erfragten zum Beispiel, mit welchen Spediteuren das Zielunternehmen bislang zusammenarbeitet und welche Volumina pro Jahr bewegt werden. Die Auskünfte wurden meist bereitwillig erteilt, dank des renommierten Auftraggebers Lufthansa Cargo und der guten Ausgangsdatenbasis.

Die Direktansprache per Call Center war äußerst erfolgreich: Erzielt wurden Responsequoten von 30 bis 50 Prozent mit entsprechend vielen qualifizierten Leads. Schiele erläutert: "Die Kosten inklusive Abgleich, Erstellen der Datenbank und Einsatz des Call Centers sind mit einem Direct Mailing vergleichbar. Ein Mailing führt jedoch in der Regel nur zu Responsequoten von etwa zwei Prozent."

Datenqualität: Prozess in Gang gesetzt

Im Jahre 2005 hat Lufthansa Cargo auf diesem Wege Neukunden für den deutschen Markt generiert, den wichtigsten Markt der Lufthansa Cargo. Weitere Projekte werden derzeit umgesetzt. Denn: Datenqualität ist ein Prozess, der niemals endet.

Case 2: Wehkamp steigert die Effizienz des Front Office durch höhere Datenqualität

Das größte niederländische Versandhaus Wehkamp ist durch seine dicken Kataloge, die mehrmals jährlich vor der Tür liegen, wohl bekannt. Schwerpunkt: Ein umfangreiches Non-Food-Sortiment, das über verschiedene Verkaufskanäle bestellt werden kann: telefonisch, mit Mitarbeiterkontakt, telefonisch per Interactive Voice Response (Bestellservice Jimmy), per Internet unter oder postalisch per Bestellformular.

Die Kundendatenbank umfasst mittlerweile vier Millionen Kunden, von denen freilich nur ein Teil regelmäßig bestellt, so Almar Hijlkema, Spezialist für Customer Database Marketing und einer der Verantwortlichen für die Datenqualität bei Wehkamp. Deshalb gilt es, die Kundenhistorien zu pflegen und die Kunden immer besser kennen zu lernen und gezielter anzusprechen. Das Sortiment muss je nach Kundengruppe unterschiedlich präsentiert werden: "Wir versuchen, alles über den Kunden zu erfahren. In erster Linie registrieren wir sein Kaufverhalten und pflegen eine umfassende Historie der Bestellungen. An zweiter Stelle ist es wichtig zu wissen, über welchen Kommunikationskanal der Kunde oder die Kundin wünscht, von uns kontaktiert zu werden. Wir untersuchen, welche Mischung am besten funktioniert. Das Internet wird dabei immer wichtiger."

Das Call Center im Kommunikationsmix

Wehkamp ist seit 1995 im Internet aktiv - in den letzten Jahren wurde der elektronische Kanal verstärkt in den Unternehmensprozess integriert, der Webauftritt hat mittlerweile viele Preise gewonnen. Bei den Bestellungen nimmt das Telefon den ersten Rang ein: 40 Prozent der Bestellungen werden mit Hilfe eines Mitarbeiters aufgegeben. 20 Prozent der Bestellungen laufen über den Bestellcomputer Jimmy, per Internet werden weitere 35 Prozent der Anfragen getätigt, währen der Bestelleingang per Post mit fünf Prozent rückläufig ist. Bei dieser Verteilung überrascht die Größe des Wehkamp-Call Centers am Hauptsitz Zwolle nicht: Das Total Relation Center genannte Front Office hat eine Kapazität von 450 Mitarbeitern, davon 280 Vollzeitstellen, und nimmt wöchentlich 30.000 bis 60.000 Anrufe entgegen. Außerdem tätigt das Call Center auch Outbound Calls, wenn Kunden zum Beispiel noch nichts aus dem aktuellen Katalog bestellt haben. Hijlkema betont: "Die Call Center-Mitarbeiter bieten neuen Kunden mehr Hilfe und erklären ihnen die Möglichkeiten eingehender als einem langjährigen Kunden. Vertrautheit mit dem Kunden ist ein wichtiges Ziel." Um dieses Ziel zu erreichen spielt die Datenqualität eine wichtige Rolle.

Die Datenqualität spielt eine Schlüsselrolle

Der Kunde muss in jedem Fall vom Call Center-Mitarbeiter schnell identifiziert werden können und man will sicher sein, dass eine Bestellung an die richtige Adresse geliefert wird. Das Call Center wird daher von einer intern entwickelten, maßgeschneiderten Anwendung auf Basis einer Oracle-Datenbank unterstützt, deren grafische Benutzeroberfläche von den Anwendern mitbestimmt wurde. Der Kunde wird entweder anhand seiner Telefonnummer oder anhand seiner individuellen Kundennummer sofort eindeutig erkannt. Auf der Plattform sind außerdem Softwarelösungen zur Datenqualifizierung von Human Inference installiert, sodass die Daten fehlerfrei eingegeben werden, auf Dubletten und Korrektheit kontrolliert und Datensätze schneller gefunden werden können.

Das Ziel: Multi-Channel-Prozesse

Die Plattform diente zunächst als Unterstützung des Call Centers, danach wurde sie schrittweise erweitert. Nun sind auch der Internetkanal und das Interactive Voice Response-System Jimmy integriert und die eingegebenen Daten werden vollautomatisch abgespeichert und abgeglichen. Da das Wehkamp-Management weiß, dass Datenverschmutzung auch mit der fortschrittlichsten Software immer wieder vorkommt, wenn man nicht gleichzeitig Verfahren zur Unterstützung der Arbeitsprozesse festlegt, können Kundendaten nur von autorisierten Mitarbeitern geändert werden. Ebenfalls zur Datenqualität trägt der regelmäßige Abgleich mit der Umzugsdatei von Cendris bei sowie die sorgfältige Verarbeitung von Retouren.

Hijlkema resümiert: "Die Anzahl der Fälle, in denen Call Center-Agenten andere Mitarbeiter einschalten mussten, wurde drastisch reduziert. Und unsere Agenten hören von Kunden, dass ihnen kundenfreundlich und schnell geholfen wurde. Ein häufiger Kommentar lautet: Es ist, als säße der Agent neben mir. Das Back-Office wird entlastet, weil das Front-Office so effizient ist. Diese Pluspunkte motivieren uns, weitere Maßnahmen zur Förderung der Datenqualität im Unternehmen umzusetzen." Denn die Datenqualität zu erhöhen ist ein fortdauernder Prozess, der im gesamten Unternehmen verankert werden muss, nicht nur im Call Center. Auf lange Sicht plant Hijlkema deshalb, die Datenqualität mit Hilfe von Audits messbar zu machen und dann firmenübergreifend zu organisieren.