Die Rasanz, mit der sich das mobile Telefonieren ausgebreitet hat, beweist seine hohe Akzeptanz und ebenso seine Bedeutung als wichtiger Kanal für das Marketing. Mit über 60 Millionen Handy-Besitzern in Deutschland ist das Mobiltelefon ein Massenmedium, das die Reichweite des Internets deutlich übersteigt. Täglich werden zig Millionen Verbindungen aufgebaut und mehr als zwei Milliarden durch deutsche Mobilfunknetze versendete Kurznachrichten (SMS) im Monat sind Grund genug, sich mit dem Handy als Transporteur von Markenbotschaften auseinanderzusetzen.

Dass sich neben dem Telefonieren eine ganze Reihe unterschied-lichster Services auf dem Handy nutzen lassen, das wissen mittlerweile nicht nur Teenies mit superschnellen Daumen. Das Handy ist zum ständigen Begleiter in der Freizeit wie im Beruf für jede Altersgruppe geworden. Im Schnitt ist es 14 Stunden am Tag eingeschaltet. Die Zielgruppe kann also nahezu jederzeit und überall erreicht werden. Sein Funktionsumfang ist allgemein bekannt und wird mit hoher Intensität genutzt. Über das Handy ist ein echter Dialog mit dem Kunden möglich. Er kann sofort reagieren, womit das Handy der perfekte Responsekanal ist. Zudem bringt die Zielgruppe aufgrund der persönlichen Ansprache der übermittelten Botschaft eine überdurchschnittlich hohe Aufmerksamkeit entgegen.

Handy-Kommunikation –ein breites Spektrum

Das Handy bietet den Service, unabhängig vom Standort über alles etwas zu erfahren, was seine Nutzer interessiert, betrifft oder bewegt. Zahlreiche, Erfolg versprechende Anwendungen lassen aufhorchen, denn nichts scheint auf den mobilen Kommunikations-Winzlingen unmöglich.

Dazu gehören klassische Abodienste. Über News, Wetter, Sport, Wirtschaft, die Verkehrslage oder das eigene Horoskop kann sich der Handy-User per SMS oder Voicedienst für bestimmte Zeiträume schnell und aktuell informieren. Neben den Infotainments für unterwegs, stehen zahlreiche zusätzliche Angebote für Erlebnis und Spaß. Logos und Klingeltöne (mittlerweile polyphon), Screensaver oder javabasierte Spiele, all das lässt sich auf das Handy laden. Ein breites Angebot etwa ist unter www.ayobo.de zu finden. Reines Entertainment, das aber ebenso der Individualisierung des Mobiltelefons dient, denn mit einem Display nach dem eigenen Geschmack und entsprechend passenden Klingeltönen wird das Handy zum einzigartigen Persönlichkeitsmerkmal.

SMS-Infodienste verhelfen etwa Versandhäusern zum direkten Kundenkontakt, da hier regelmäßig und hochaktuell über neueste Sonderangebote informiert werden kann. Natürlich sollte das nur auf ausdrücklichen Kundenwunsch geschehen. SMS Votings haben durch die Grand-Prix-Entscheidung ungeheuer an Popularität gewonnen. Die Ergebnisse der per Handy-Tastatur eingegebenen Abstimmungen zu jeder Art von Umfragen lassen sich nahezu in Realtime auswerten. SMS Teletext-Chats in den Programmen von SAT.1 oder ProSieben verbinden zahllose Handy-User miteinander und sind bestes Beispiel für eine funktionierende Community, die sich schnell aufbauen und moderieren lässt.

SMS-Gewinnspiele haben sich neben klassischen Spielen per Telefon oder Postkarte bereits gut etabliert. Im Rahmen von "Pull"-Kampagnen kann der Handy-User zur Teilnahme aufgerufen werden.

All diese Services lassen sich über klassische Mobilfunknummern oder fünfstellige Kurzwahlnummern realisieren. Eine weitere Möglichkeit ist der Einsatz von Premium-SMS, bei dem der Netzbetreiber den Anbieter an den SMS-Umsätzen beteiligt. So kann aus den Umsätzen die teilweise oder gar gänzliche Refinanzierung der angebotenen Inhalte erzielt werden.

Mit den Marketing-Anwendungen solcher Zusatzdienste für das Handy kennt sich der Hamburger Multimedia-Dienstleister AS Interactive GmbH aus. Unter anderem werden dort zahlreiche SMS-Gewinnspiele für Markenartikler entwickelt und betreut. Claus Seebeck , Geschäftsführer, über den Kundennutzen von SMS-Gewinnspielen: "SMS wird als junges, spontanes Medium wahrgenommen. Durch den Einsatz von SMS-Services wie Gewinnspielen kann eine Marke oder ein Unternehmen ein modernes Image unterstützen." Das kann alternativ zum bekannten Postkarten- oder Telefon-Gewinnspiel geschehen, aber auch als Alternative zum Internet.

SMS Gewinnspiele –blitzschnell und effektiv

Ein gutes Beispiel für die breiten Möglichkeiten des Marketings per Handy ist das SMS-Gewinnspiel zur "Haake-Beck SkateNight" in Bremen. Hier hat AS Interactive gemeinsam mit der Internetagentur Interwall und dem IT Dienstleister Nord IT eine interessante Kombination von Gewinnspiel und Rabattaktion per Premium-SMS entwickelt. Die Bewerbung des Gewinnspiels erfolgte auf den Eintrittskarten, auf Plakaten und im Internet. Außerdem wurde es vor Ort live anmoderiert. Zu schätzen war die möglichst genaue Besucherzahl der "Haake-Beck SkateNight" 2003 Anfang Juli auf dem Bremer Airport. Der Gewinn: ein Flug für zwei Personen nach New York. Um weitere Anreize zum Mitspielen zu schaffen, erhielten alle Teilnehmer auf den Haake-Beck AktivPack aus dem Online-Shop einem Rabatt von 3 Euro. Die Teilnahme war denkbar einfach, da die Mitspieler mit ihrem Handy vor Ort bei der SkateNight per fünfstelliger Kurzwahl teilnehmen konnten, um ihre Lösung mit wenigen Tastatureingaben abzugeben. Als Rückmeldung erhielten alle Mitspieler sofort eine "Danke"-SMS mit einem Rabatt-Code für den Einkauf im Haake-Beck Online-Shop. Noch auf der Veranstaltung wurde der Gewinner bekannt gegeben. Dazu Tobias Lukasch, der im Marketing der AS Interactive die Unit Markenartikel und TV verantwortet: "SMS-Gewinnspiele bieten gegenüber dem herkömmlichen Teilnahmeweg per Postkarte vor allem den Vorteil, dem Mitspieler ein unmittelbares Feedback auf seine Teilnahme geben zu können und sei es nur eine einfache ‚Danke für die Teilnahme, wir drücken Dir die Daumen’-SMS. Eine solche ‚Danke’-SMS kann mit einem Mehrwert für den Teilnehmer versehen werden und ist auf diese Weise wiederum Ausgangspunkt für eine Interaktion zwischen Marke und Teilnehmer." Diese Aktionen erhöhen die Markenbindung bei der Zielgruppe und schaffen einen echten Mehrwert.

Gewinnspiele schaffen Kontakte

Gewinnspiele dienen der Kundenbindung und Adressgenerierung, das gilt auch für SMS-Gewinnspiele. Damit das ohne Komplikationen klappt, sind einige Voraussetzungen zu beachten. Dazu gehört eine leicht merkbare Rufnummer, die möglichst als Kurzwahl und für alle Mobilfunknetze gleich sein sollte. Die zu findende Lösung sollte –wie bei anderen Gewinnspielen –kurz und griffig sein. Im praktischen Spielablauf sendet der Handy-User ein Lösungswort ab. Mit dem Zusenden wird seine Handy-Nummer übermittelt. Es besteht die Möglichkeit, die Lösung elektronisch zu überprüfen, und bei einer falschen Antwort den Einsender sofort mit einer Rück-SMS darauf hinzuweisen, dass er eine weitere Chance habe. Richtige Antworten lösen die "Dankeschön-SMS" aus, die mit einem Mehrwert für den Teilnehmer, zum Beispiel dem Zusenden von Logos oder Klingeltöne der Marke des Spieleveranstalters versehen werden können. Die richtigen Antworten sowie die dazugehörigen Handy-Rufnummern werden zunächst in einer "Gewinner-Datei" gesammelt. Es können nun die ermittelten Gewinner zurückgerufen und nach weiteren Daten wie Anschrift, Alter und anderes gefragt werden. Im Fall einer "einfachen" Gewinnerermittlung werden alle Rufnummern der Teilnehmer, die nicht gewonnen haben, gemäß datenschutz-rechtlichen Vorgaben, wieder gelöscht.

Alternativ kann der Kontakt zu den Teilnehmern am Gewinnspiel genutzt werden, um eine Kunden- oder Interessenten-Datenbank aufzubauen. Dazu werden die Teilnehmer per SMS aufgefordert, Daten wie Name, Anschrift, Alter, Anzahl der Kinder oder Lieblings-produkte über SMS anzugeben. Wird in diesem Rahmen das Einverständnis des Teilnehmers zur Speicherung der Daten eingeholt, können die Informationen in eine Datenbank einfließen. Der Vorgang der Datenerfassung gestaltet sich für SMS-Sendungen besonders einfach, da die Daten bereits in digitaler Form vorliegen;der Schwerpunkt liegt auf der Verifizierung nicht auf der Erfassung. Grundsätzlich gilt, dass sich Interessenten um so eher mit der Speicherung der Daten einverstanden erklären, wenn damit ein ersichtlicher Nutzen verbunden ist, beispielsweise die kostenlose Zusendung von Produktproben, Produkt-News oder die Teilnahme an weiteren Gewinnspielen.

Wie solche Gewinnspiele von den Verbrauchern angenommen werden, weiß wiederum Tobias Lukasch von AS Interactive: "Erfahrungswerte zeigen, dass Gewinnspiele, die bisher per Postkarte und Telefon durchgeführt wurden, sinnvoll um den Teilnahme-Kanal SMS ergänzt werden können. Es kommt dabei nicht zu einer Kannibalisierung zwischen den einzelnen Kanälen sondern zu einer Ausweitung der Response. Insbesondere die jüngere Zielgruppe fühlt sich von SMS-Anwendungen angesprochen."

Bis zu 160 Zeichen lassen sich übertragen, dazu sind weitere elf Zeichen als Absenderkennung möglich. Die schnelle Überprüfung der Lösung und die darauf folgende Kommunikation mit Danke-SMS sowie die angebotenen Zusatznutzen machen SMS-Gewinnspiele gegenüber den herkömmlichen Formen zu einem perfekten Marketing-Tool. Hinzu kommt, dass sich Adressen leicht und schnell ermitteln und verschriften lassen. Und schließlich kann das Gewinnspiel über zusätzliche Abfragen um Angebote wie Newsletter oder andere Informationen erweitert werden. Und das alles ohne die User dabei übermäßig zu belasten.

So geht’s –Tipps für Gewinnspiele

Multimedia-Dienstleister AS Interactive rät für die erfolgreiche Umsetzung von SMS-Gewinnspielen im Hinblick auf den Umgang mit Daten:

° Mehr Informationen über die Teilnahme zu bieten, als nur die rechtlich notwendigen Datenschutzfloskeln.

° Den "guten Namen" des Produkts oder der Marke bei der Abfrage von Namen und Anschrift deutlich hervorzuheben.

° Die mitspielenden Teilnehmer ernst zu nehmen und nicht ihr mögliches Vertrauen zu missbrauchen.

° Abgefragte Daten auch zu nutzen, um so die Ernsthaftigkeit zu stützen und keine Enttäuschungen zu erzeugen.

° Keinen Missbrauch mit Daten zu betreiben, etwa ungewollter Verkauf der Daten an Dritte, sondern sich als ehrlicher Partner der Zielgruppe beweisen.

SMS-Kommunikation bringt Nutzen und Vorteile

Marketing-Aktionen per SMS bieten den direkten Kontakt zur Zielgruppe, die über das Handy jederzeit und nahezu überall erreichbar ist. Diese permanente Erreichbarkeit und Präsenz machen das Handy zum idealen Kommunikationskanal für modernes Marketing. Dazu kommt der Vorteil der Interaktivität. Die Zielgruppe wird in die Kommunikation eingebunden, erhält Feedback und kann selber reagieren, indem Applikationen wie Klingeltöne abgerufen oder weitere Informationen wie ein Newsletter bestellt werden können.

Dabei stoßen Marketing-Aktionen für das Handy auf die volle Akzeptanz der Empfänger. So findet das mobile Telefonieren und damit das "Simsen" seine beste Durchdringung in der Zielgruppe der 13- bis 35-Jährigen, eine Altersgruppe, die mit anderen Medien bei weitem nicht so gut erreicht wird. Mehr noch, die Infos auf den Minibildschirmen erreichen die junge Zielgruppe oft direkter als teure TV-Spots.

Vor allem aber ist das Handy unkompliziert und liegt damit gegenüber den Online-Medien weit vorn. Für das Marketing zeigen sich weitere Vorteile in der deutlich schnelleren Kommunikation, vor allem gegenüber der üblichen Postkarte etwa bei Gewinnspielen.

SMS-Aktionen sorgen für hohe Responsequoten, die weit über dem Durchschnitt klassischer Werbung liegen. Awareness und Branding werden erzielt und gefestigt und das weitaus individueller und mit ausgesprochen innovativem Touch als bei klassischen Medien. Nicht zuletzt sind Marketing-Aktionen per Handy auch für den Aufbau und die Pflege einer eigenen Datenbank bestens geeignet. Das sichert eine spätere Kundenansprache, die direkt, zeitnah und kostengünstig erfolgen kann.