Wie aus einer aktuellen Studie von Twilio hervorgeht, wünschen sich Verbraucher heute die gleichen Eigenschaften von Marken, die sie von Liebesbeziehungen erwarten. Dabei sind Ehrlichkeit (50 Prozent) und Zuverlässigkeit (50 Prozent) die am meisten gewünschten Eigenschaften von sowohl Marken als auch Beziehungen. Ganz gleich, ob es sich um eine kurz- oder langfristige Interaktion mit der Marke handelt, schätzen Verbraucher generell Vertrauenswürdigkeit und Konsistenz von Marken.

"Die Dynamik zwischen Marken und Kund:innen hat sich deutlich verändert. Vorbei sind die Zeiten, in denen die Verbraucher:innen exklusive, monogame Beziehungen zu ihren Lieblingsmarken anstrebten", heißt es im Vorwort der Studienzusammenfassung. "Stattdessen erkunden Verbraucher:innen verschiedene Optionen und suchen nach Abwechslung und stellen die traditionelle Vorstellung von dauerhafter Markentreue infrage."

Konnte die Loyalität in der Kundenbeziehung in der Vergangenheit eher mit einer Ehe verglichen werden, in der die Treue an erster Stelle stand, zeigt die aktuellen Erkenntnisse, dass die Verbraucher von heute eher dazu neigen, mehrgleisig zu fahren. Trotz dieser neuen Offenheit hat sich das Grundprinzip laut der Studienergebnisse nicht verändert: die Erwartung von Ehrlichkeit und Zuverlässigkeit. Genauso wie bei zwischenmenschlichen Beziehungen fordern die Verbraucher Vertrauenswürdigkeit und Beständigkeit von den Marken, mit denen sie in Verbindung stehen, sei es in langfristigen oder kurzfristigen Beziehungen.

Die vier Key-Findigs der Studie:

• Kunden suchen Abwechslung: Im Durchschnitt fühlen sich Verbraucher zu 4,75 Marken hingezogen. Das bedeutet, dass sie bereit sind, mehrere Beziehungen zu testen und verschiedene Erfahrungen zu machen, um jene zu finden, die (zumindest derzeit) zu ihnen passen. Diese Neigung zur Vielfalt stellt einen Bruch mit der herkömmlichen Markentreue dar.
• Zweckmäßigkeit vor emotionaler Bindung: In diesem neuen Umfeld sind Kompetenz und Leistungsfähigkeit wichtiger als emotionale Bindung. Die Studie zeigte, dass 31 Prozent der Teilnehmer an erster Stelle auf die Kompetenz achten, wenn sie Marken kontaktieren, und 24 Prozent der Effizienz Priorität einräumen. Diese Zahlen übertreffen die 15 Prozent von Verbrauchern, die sich in erster Linie von der emotionalen Bindung leiten lassen.
• Ehrlichkeit und Zuverlässigkeit sind essenziell: Der Studie zufolge sind Ehrlichkeit (44 Prozent) und Zuverlässigkeit (41 Prozent) für europäische Verbraucher die wichtigsten Eigenschaften einer Marke. In der heutigen nicht-monogamen Welt gibt es keinen Platz für Selbstgefälligkeit, wenn es um die Interaktion mit Kund:innen geht. Egal, ob es sich um eine kurz- oder langfristige Beziehung handelt: Die Verbraucher:innen schätzen im Allgemeinen Vertrauenswürdigkeit und Beständigkeit seitens der Marken.
• Neudefinition von starken Beziehungen: Markenbindungen müssen nicht lebenslang sein, um wertvoll oder sinnvoll zu sein. In der Tat nannten nur 22 % der Verbraucher:innen „Langlebigkeit“ als eine der wichtigsten Eigenschaften, die sie von Marken erwarten.

Um in dieser nicht-monogamen Welt erfolgreich zu sein, müssen sich die Marken anpassen und auf diese neue Realität einlassen. Sie müssen anerkennen, dass die unerschütterliche Loyalität ihres Stammes nicht mehr realistisch ist. Stattdessen sollte man sich darauf konzentrieren, sinnvolle Beziehungen aufzubauen, indem man die sich ändernden Bedürfnisse der Kund:innen berücksichtigt und ihnen auch bei kurzfristigen Interaktionen bessere Erfahrungen bietet.

Über die Studie
Die Erhebung wurden zwischen Juni und August 2023 unter 6.050 Verbrauchern und 1.811 Marketingfachleuchten durchgeführt. Die Teilnehmer stammten aus dem Vereinigten Königreich, Deutschland, Frankreich, Spanien, den nordischen Ländern (Norwegen, Finnland, Dänemark und Schweden) sowie Benelux (Belgien, Niederlande und Luxemburg). Die Studie wurde von Censuswide durchgeführt. Die Vollversion der Studie steht - in englischer Sprache - hier zum Download bereit ...