Einer aktuellen Erhebung nach ist die Gleichung: "Mehr Marketing gleich mehr Absatz" bald obsolet. Das Marketing der Zukunft - so die Hauptthese - sollte statt dessen ehrlicher und menschlicher sein.

Die Kunden von morgen fordern schon heute mehr Macht, Dialog und Partizipation ein. Die Öffnung nach außen, hin zum Konsumenten wird unumgänglich. Auch wenn das bedeutet, ein Stück weit die Kontrolle zu verlieren. Für Unternehmen läutet dies einen Paradigmenwechsel ein. Denn einer der Schlüsselbegriffe unserer Ökonomie in den kommenden Jahren ist Vertrauen. Doch Vertrauen muss man sich verdienen – auch im Marketing.

Vertrauen ist jedoch kein Prozess, der ad hoc implementiert werden kann. Es braucht Zeit, um Beziehungen aufzubauen. Unternehmen müssen ihre Prozesse und Strukturen überdenken, um überhaupt eine Kultur des gegenseitigen Vertrauens schaffen zu können - so die Studie. Das bedeutet, dass Unternehmenskommunikation, Marketing- und PR-Abteilung näher zusammenrutschen müssen, wenn Sie die neue Web 2.0-geprägte Generation erreichen möchten. Vertrauen in ein Unternehmen und seine Marken ist die beste Kundenbindung. Die Investition in Vertrauen wird somit zur wichtigsten Aufgabe.

Das Zukunftsinstitut hat acht erfolgversprechende Vertrauensstrategien aufgezeigt:

• Autoritätsvertrauen
  Ausstrahlung: Das Unternehmen schafft Vertrauen über Autorität. Einzelne Personen, aber auch Traditionen werden sichtbar.
• Transparenzvertrauen
  Einladung ins Innere: Das Unternehmen öffnet seine Türen.
• Interaktionsvertrauen
  Reale Kontaktflächen: Ob Flagship-Store oder Service-Point. Unternehmen bieten Marken zum Anfassen.
• Gemeinschaftsvertrauen
  Gastgeberfunktion: Unternehmen laden ein. Sie ermöglichen Kommunikation und Austausch.
• Unterstützungsvertrauen
  Resonanzräume: Unternehmen schaffen Vertrauen, indem sie die Alltagsbedürfnisse ihrer Kunden kennen und ihnen helfen, diese zu befriedigen.
• Präsentationsvertrauen
  Auftritt: Marken überlassen die Bühne ihren Kunden.
• Beziehungsvertrauen
  Beziehungskatalysator: Marken werden zu sozialen „Ermöglichern“.
• Sinnstiftungsvertrauen
  Gemeinsam gestalten: Marken bauen Beziehungskapital auf, um dann mit vereinter Kraft aktiv zu werden. Zusammen mit ihren Kunden leisten sie einen Beitrag, um die Welt zu verändern.

Laut der Erhebung ist es "das intelligente Zusammenspiel der verschiedenen Ansätze, die Marketing zum 'Good Marketing' machen." Das sie verbindende Element bilden der Dialog und die Möglichkeit zur Partizipation. Transparenz und Offenheit werden so zu unumgänglichen Parametern in einer pluralen, mediengeprägten Gesellschaft.

Über die Studie:

Die Studie "Good Marketing" stammt von der Zukunftsinstitut GmbH. Die 1998 von Matthias Horx gegründete Institution arbeitet als Think Tank und Unternehmensberatung im Bereich der Strategie- und Innovationsentwicklung.

Foto:pixelio.de / Benjamin Thorn