Für Banken wird es zunehmend wichtig, den telefonischen Kundenservice über Call Center bedarfsgerecht und kundenfreundlich zu gestalten, um damit den Vertrieb zu optimieren und eine größtmögliche Kundenbindung zu erzielen. Das ist zumindest die Ansicht der Experten der WG-Data, einem Beratungsunternehmen für Banken, Sparkassen, Versicherungen und deren IT-Dienstleister.

"Inzwischen ist die Abwicklung von Bankgeschäften über das Medium Telefon bereits bei vielen Finanzdienstleistungsinstituten fester Bestandteil einer übergeordneten Multikanal-Strategie. Nun gilt es, bisher noch ungenutzte Potenziale auszuschöpfen, um sowohl für die Bank als auch die Kunden den größtmöglichen Nutzen zu erreichen", sagt Wolfgang Günther, Vorstandsvorsitzender der WG-Data AG. Voraussetzung für eine erfolgversprechende Umsetzung ist nach Meinung Günthers eine klare Defintion des Aufgabenspektrums des Call Centers in Relation zu den anderen Kanälen, und zwar für das Inbound- wie auch für das Outbound-Geschäft.

Zum Inbound-Geschäft gehören beispielsweise die Bereitstellung von Informationen, die das Institut und seine Filialen betreffen, die Abwicklung von Bankgeschäften, die Information und Beratung über die Bankprodukte und -dienstleistungen, aber auch die Wahrnehmung vertrieblicher Aufgabenstellungen wie Cross- oder Up-Selling und die Unterstützung der Filialen unter organisatorischen Gesichtspunkten. Das Outbound-Geschäft umfasst unter anderem die gezielte Information über individuell auf den einzelnen Kunden zugeschnittene Leistungsangebote und die Vereinbarung von Beratungsterminen mit den Kundenberatern in den Filialen und im mobilen Außendienst. "Gerade in Bezug auf die vertriebliche Ausrichtung besteht heute noch erheblicher Nachholbedarf ", berichtet Wolfgang Günther. "Telefonische Kundenkontakte können noch viel mehr dazu genutzt werden, konkrete Angebote zu unterbreiten, neue Produkte vorzustellen oder Verbesserungen bestehender Dienstleistungen anzukündigen. Erst wenn Banken die notwendigen Qualifizierungsmaßnahmen für eine stärkere vertriebliche Ausrichtung schaffen und entsprechende moderne Systeme zur Unterstützung etablieren, kann das Call Center in die Multikanalvertriebsstrategie eines Unternehmens integriert werden."

Wenn klar ist, welche Funktion das Call Center ausfüllen soll, stellt sich die Frage, ob die Bank dieses selbst oder durch eine Tochtergesellschaft betreibt oder ob die Aufgaben beziehungsweise Teile davon auf einen externen Dienstleister ausgelagert werden. Im zweiten Fall ist allerdings zu bedenken, dass Finanzdienstleistungsinstitute im Zusammenhang mit dem Outsourcing bestimmte Auflagen berücksichtigen müssen, die sich aus § 25a Abs. 2 des Kreditwesengesetzes (KWG) und den Anforderungen des Rundschreibens 11/2001 der Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht (BaFin) ergeben. Dies betrifft neben technischen insbesondere auch organisatorische Aspekte, die einen zusätzlichen Aufwand nach sich ziehen. Eine weitere Frage betrifft den Grad der Automatisierung in der Bearbeitung von Kundenanrufen, die in vielen Unternehmen aufgrund des Einsparpotenzials von großer Bedeutung ist. "Gerade in diesem Punkt ist die Akzeptanz der Kunden noch sehr niedrig, deshalb muss ein Finanzdienstleister sehr genau Vorteile und Gefahren abwägen sowie modernste technische Entwicklungen und ein ansprechendes Dialog-Design im Interesse einer möglichst kundenfreundlichen Gestaltung zum Einsatz bringen", rät Wolfgang Günther.

Hält sich eine Bank an die strategischen Vorgaben und macht sie hinsichtlich organisatorischer und technischer Voraussetzungen ihre Hausaufgaben, wird sich die Akzeptanz der Kunden positiv entwickeln. Dann lassen sich die Vorteile einer Call Center-Organisation wirklich nutzen. "Neben einem kundenfreundlichen Service und einer vertriebsorientierten Kundenbetreuung kann das Institut außerdem durch Skaleneffekte Produktivitätsgewinne von bis zu 25 Prozent realisieren", konkretisiert Wolfgang Günther. "Durch die Verlagerung von Kundenkontakten von der Filiale in das Call Center werden die günstigeren Kostenstrukturen für die Betreuung von Bankkunden genutzt."