Zum zweiten Mal hat eine Berliner Agentur einen Trendreport veröffentlicht, der die offiziellen deutschsprachigen Facebook-Präsenzen von Marken mit hohen Werbespendings im deutschen Free-TV analysiert. Dabei wurde ein neuer Kommunikationstyp in dem sozialen Netzwerk nachgewiesen: Die Service-Brand.

Unternehmen und Marken in Deutschland haben in den vergangenen zwölf Monaten massiv Fans auf Facebook gewonnen (+ 22.000), dabei aber sichtbar ihre Dialogkraft verschlechtert (-70 Prozent) - so eines der Kernergebnisse der Untersuchung. Ein weiteres Fazit: Verfolgte im Vorjahr noch jede zweite untersuchte Marke auf Facebookeine Push-Strategie, bei der es darum ging, Fans mit vornehmlich unternehmensrelevanten Informationen zu versorgen, so suchen Marken 2011 mehrheitlich den Dialog. Drei Viertel der untersuchten Pages kommunizieren mit ihren Fans in einer aktivierenden und dialogischen Weise.

Bereits in der Vorjahresuntersuchung wurden vier typische Kommunikationsmuster von Marken auf Facebook identifiziert:

1. Die Passive-Brand, die den Kanal kaum bis gar nicht bespielt, aber mit ihrer Präsenz Nutzern die Möglichkeit gibt, sich zur Marke zu bekennen („gefällt mir“).

2. Die Sender-Brand, die ihren Fans Produkt- und Konzerninformationen auf Facebook mitteilt und so Facebook als Distributionskanal verwendet (Push-Strategie).

3. Die Host-Brand, die die Pinnwand den Fans überlässt, selten Input liefert und den Dialog kaum sucht (Pull-Strategie).

4. Die Friend-Brand, die mit den Fans in enger Interaktion steht und Facebook als dialogisches Instrument einsetzt (Interaktions-Strategie).

2011 konnte ein fünfter Typ identifiziert werden: die Service-Brand, die wie die Friend-Brand durch starke Dialogorientierung gekennzeichnet ist. Im Gegensatz zu dieser steht hier jedoch ein nutzwertiger Dialog im Fokus der Kommunikationsbemühungen, der auf Problemlösung und Kundenwohlwollen abzielt. In der Nutzung von Facebook als Service- und Feedback-Kanal (wie etwa "Telekom hilft") zeigt sich zudem die Tendenz zu einer Umkehr der Interaktionsinduktion vom Seitenbetreiber hin zum User. Die „quantitative Ausrichtung“ in 2010 hatte in erster Linie den Aufbau einer kritischen Fanzahl zum Ziel. In 2011 haben Marken zunehmend die Rolle der Social Media innerhalb der Customer Journey definiert und eine entsprechende qualitative Ausrichtung der Fanseite vollzogen. Passive Brands spielen in 2011 keine Rolle mehr.

Über die Analyse:

Der "Trendreport Juli 2011" ist die Folgestudie der im Mai 2010 durchgeführten Analyse offizieller deutschsprachiger Facebook-Präsenzen von Marken mit hohen Werbespendings im deutschen Free-TV. Für die 2011er Erhebung wurden 75 ausgewählte Markenprofilen auf Facebook untersucht. Durchgeführt wurde der Trendreport im April 2011 von der Berliner Agentur Zucker.Kommunikation zusammen mit Pilot, Agentur für Werbung im digitalen Zeitalter, und der Berliner Kreativagentur für digitale Markenführung buddybrand.

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