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Umfrage: Kaufentscheidungen europäischer Verbraucher werden mehrheitlich von Social Media beeinflusst

 – Alexander Jünger

Eine aktuelle Umfrage hat herausgefunden, dass die Mehrheit der Kaufentscheidungen von Verbrauchern in Europa von sozialen Medien beeinflusst wird. Die Ergebnisse zeigen über die Generationen hinweg sowohl Ähnlichkeiten als auch Unterschiede in den Präferenzen in jeder Phase der Customer Journey.

Eine vom Kommunikationsdienstleister TELUS International durchgeführte Umfrage ergab, dass sich alle Generationen der Befragten in Europa bei Kaufentscheidungen mit großer Wahrscheinlichkeit durch Anzeigen in den Sozialen Medien beeinflussen lassen (56 Prozent der Babyboomer, 71 Prozent der Generation X, 82 Prozent der Millennials und 79 Prozent der Generation Z). Die Umfrage, bei der 2.000 Verbraucher in Großbritannien, Irland, Deutschland und Frankreich zu ihren Erwartungen vor, während und nach einem Kauf befragt wurden, offenbarte die für jede Generation wichtigsten Faktoren einer erfolgreichen Customer Experience.

Soziale Medien und Bewertungen sind wegweisend für Markenbekanntheit und Produktforschung
Die Umfrage stellte fest, dass 83 Prozent der Befragten Online-Bewertungen konsultieren, bevor sie einen Kauf tätigen, wobei 90 Prozent der befragten Millennials angaben, dass sie diese zumindest von Zeit zu Zeit konsultieren, während das bei fast der Hälfte (45 Prozent) von ihnen ständig der Fall ist. Darüber hinaus ist der Einfluss positiver Bewertungen auf die Kaufentscheidungen von Millennials (91 Prozent), Generation X (92 Prozent), Generation Z (88 Prozent) und Babyboomer (85 Prozent) praktisch gleich.

Im vergangenen Jahr haben 81 Prozent der Befragten der Generation Z mindestens einen Kauf aufgrund einer Anzeige in den Sozialen Medien getätigt, bei 13 Prozent war das mindestens sechs Mal der Fall. Auch wenn die Babyboomer unter allen Generationen im vergangenen Jahr am seltensten einen Kauf infolge von Werbung in den Sozialen Medien realisierten, tat dies immerhin noch die Hälfte (51 Prozent) von ihnen.

„Aufgrund des kometenhaften Aufstiegs des E-Commerce und der Zeitdauer, die Menschen in Sozialen Medien verbringen, haben Unternehmen im Hinblick auf die Gestaltung ihrer Customer Experience-Strategie digital zu denken“, so Maria Pardee, Chief Commercial Officer bei TELUS International. „Soziale Medien sind für Marken zu einem entscheidenden Ort für die positive Beeinflussung von Kaufentscheidungen über alle Generationen hinweg geworden. Die Umfrageergebnisse veranschaulichen wie Marken aus der Bereitstellung von Ressourcen für die Moderation online generierter Inhalte – wie etwa Produktbewertungen, Fragen, Beschwerden und Kommentaren – Nutzen ziehen und einen guten ersten Eindruck hinterlassen können. Sie zeigen auch die enormen Vorteile der Optimierung von Anzeigen in Sozialen Medien, um sicherzustellen, dass Verbraucher jene Produkte und Inhalte sehen, die für sie am relevantesten sind.“

Automatisierung und Kommentare fördern Käufe
Die Mehrheit der Umfrageteilnehmer (81 Prozent) aller Altersgruppen erwartet, dass zumindest ein Teil ihrer Customer Journey automatisiert wird, ohne direkte Interaktion mit einem Menschen. Die Befragten in Frankreich (54 Prozent), Deutschland (51 Prozent) und Irland (44 Prozent) gaben an, dass KI-gestützte Echtzeithilfe den positivsten Einfluss auf ihre Wahrnehmung einer Marke hat und am wahrscheinlichsten ihre Loyalität steigern wird. Befragte in Großbritannien (49 Prozent) verwiesen auf den Wert von Empathie (etwa bei Unzufriedenheit oder Frustration) bei der Behebung von Fehlern und das Weiterverweisen an entsprechende Ressourcen. In allen befragten Ländern ist überdies Automatisierung für Millennials ein wichtiges Thema, da 72 Prozent wahrscheinlich einer Marke treu bleiben und 70 Prozent eine Marke wahrscheinlich weiterempfehlen würden, wenn sie KI zur Verbesserung ihrer Customer Experience einsetzt.

Die Akzeptanz in Bezug auf Marken, die bestimmte Kundendaten speichern, ist zwischen den Generationen weitgehend konsistent, solange offengelegt wird, welche Daten gespeichert und wie sie verwendet werden. In dieser Hinsicht zeigen insbesondere die Millennials das stärkste Misstrauen – nur 59 Prozent geben an, dass sie keine Probleme mit dieser Praxis haben, gegenüber 62 Prozent bei der Generation X. Die Meinungen der Vertreter von Generation Z und der Babyboomer liegen dazwischen.

„Das Sammeln und Analysieren von Kund:innendaten ist heutzutage für Marken von entscheidender Bedeutung, um maßgeschneiderte und personalisierte Erfahrungen bereitzustellen sowie Chatbots und andere automatisierte Lösungen zu entwickeln, die Kund:innenwünsche besser vorhersagen und Fragen genauer beantworten können“, fügte Pardee hinzu. „Um Zugang dazu zu erhalten und ihn zu bewahren, gilt es das Vertrauen der Verbraucher zu gewinnen. Dies beginnt damit, dass Marken transparent offenlegen, wie Kundendaten verwendet und gespeichert werden. Angesichts zunehmender Cyberangriffe umfasst dies außerdem robuste Vertrauens- und Sicherheitsverfahren, einschließlich der Frage, wie sie ihren Kunden helfen können, falls es tatsächlich zu einer Datenpanne kommt.“

Markentreue und Markenfürsprache nach dem Verkauf
Auch nachdem Verbraucher den überaus wichtigen ersten Kauf getätigt haben, haben Unternehmen weiterhin wichtige Arbeit zu leisten, um sicherzustellen, dass sie erneut bei ihnen einkaufen und zu Markenfürsprechern werden. Guter Customer Service nach einem Kauf (etwa in Form kurzer Wartezeiten und einfacher Umtausch-/Rückgabeprozesse) führt laut 87 Prozent aller Befragten am ehesten zu zukünftigen Käufen.
Befragte aus dem Vereinigten Königreich (67 Prozent), Irland (58 Prozent) und Frankreich (85 Prozent) zeigen ihre Treue zu einer Marke am häufigsten durch zusätzliche Käufe. In Deutschland (69 Prozent) zeigen Menschen ihre Loyalität hingegen eher durch das Weiterempfehlen einer Marke oder eines Produkts an Freunde und Familie. Nach einer positiven Customer Experience hinterlassen darüber hinaus 75 Prozent aller befragten Verbraucher wahrscheinlich eine Bewertung, posten in Sozialen Medien oder erstellen eine andere Form von online Inhalten.

Abgesehen von der Sicherstellung einer großartigen Customer Experience können Marken auch zusätzlich Loyalität generieren, indem sie gemeinschaftliche Anliegen unterstützen, umweltfreundliche Produkte anbieten und klare Richtlinien in Bezug auf Umwelt, Soziales und Unternehmensführung (englisch "Environment Social Governance" oder kurz "ESG") verfolgen. Das Vorhandensein dieser Art von Programmen beeinflusst am ehesten die Markentreue von Generation Z, Millennials und Generation X (alle 56 Prozent). Auch mehr als die Hälfte der befragten Babyboomer (52 Prozent) zeigt eine wahrscheinliche Beeinflussbarkeit.

„Durch das Wissen darüber, was jede Generation von einer positiven Customer Experience erwartet, können Marken ihre Strategie und ihren Ansatz genauer anpassen und das richtige Gleichgewicht zwischen Sozialen Medien, automatisierten Lösungen, KI-gestützten Diensten und menschlichen Akteuren herstellen, um die Erwartungen ihrer jeweiligen demografischen Gruppe zu erfüllen“, ergänzt Pardee. „Anstatt davon auszugehen, dass nur jüngere Käufer:innen von digitalen Kanälen beeinflusst werden und diese bevorzugen, sind clevere Marken so besser gerüstet, um Verbraucher aller Generationen zu bedienen. Unsere Umfrage hat eine universelle Wahrheit enthüllt: Marken werden Kunden eher durch ein glanzloses Produkt als durch eine schlechte Customer Experience zurückgewinnen. Um treue Kunden und  Markenfürsprecher zu gewinnen, müssen sie bei der Customer Experience gleich beim ersten Mal alles richtig machen.“

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