Studie gibt Aufschluss über Personalisierung in der Kundenkommunikation
Personalisierung – das ist heute eine der wichtigsten Tugenden in der Kundenkommunikation und ein unverzichtbares Instrument für die Kundenbindung. Darüber sind sich Kunden und Unternehmen gleichermaßen einig. Nicht ganz so einig sind sie sich darüber, wie gut die Personalisierung heute bereits funktioniert. Eine aktuelle Studie von Twilio gibt Aufschluss.
Laut "Twilio State of Customer Engagement Report 2022" glauben 75 Prozent der Unternehmen, bereits eine personalisierte Kundenkommunikation zu bieten. Dem stimmen aber nur weniger als die Hälfte der Verbraucher zu.
Was Kunden unter persönlicher Kommunikation verstehen
Persönlich ist die Interaktion für die Kunden vor allem dann, wenn ihnen das Unternehmen Inhalte unterbreitet, die möglichst genau auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind. Dazu könnte beispielsweise die personalisierte namentliche Ansprache oder Angebote im Zusammenhang mit früheren Transaktionen oder Aktivitäten zählen, wie sie sich aus den Kundendaten erschließen lassen. Dieser Meinung war mit 40 Prozent die Mehrheit der Befragten. Fast ebenso wichtig: Die Ansprache muss auf dem bevorzugten Kommunikationskanal der Kundschaft geschehen (38 Prozent). Und 35 Prozent erwarten, dass die Unternehmen dabei auch ihre gemeinsame Historie nutzen, also etwa Suchverlauf, frühere Käufe oder Feedback.
Absolute No-Gos sind, wenn die Service-Kräfte den Kunden nicht genug Zeit schenken oder nicht wirklich weiterhelfen können. Zufrieden mit den persönlichen Interaktionen sind die Kunden nur, wenn die drei elementaren Qualitätsmerkmale des Kundenservice erfüllt sind:
- Fachliche Kompetenz der Servicemitarbeiter ist für 27 Prozent der Befragten am wichtigsten.
- Gute Erreichbarkeit für Kunden schätzen 26 Prozent besonders.
- Schnelligkeit bei der Erledigung von Aufträgen, Problemlösung ist für 21 Prozent das A und O des qualitativen Service.
Wie Kunden persönliche Kommunikation belohnen
Dass sich eine Investition in die personalisierte Kundenkommunikation auf Grundlage der Daten, die die Kunden den Unternehmen zur Verfügung stellen, auszahlt, bestätigt die Umfrage ebenfalls: 40 Prozent der Befragten belohnen Markenunternehmen mit Empfehlungen und positiven Bewertungen, wenn sie zufrieden sind und sich persönlich angesprochen fühlen. 25 Prozent nehmen weitere Angebote wahr – vorausgesetzt sie sind auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten.
Beides kann sich positiv auf die Kundenbindung und damit auf den Umsatz auswirken – die befragten Unternehmen der Studie berichten von Umsatzsteigerungen um 70 Prozent und belegen damit, dass sich Investitionen in digitale Kundeninteraktionen gelohnt haben.
Wie Kunden mangelhafte Personalisierung abstrafen
Entschieden hingegen reagieren Verbraucher, wenn sie mit der personalisierten Interaktion nicht zufrieden sind oder diese gar nicht als persönlich wahrnehmen: 40 Prozent kappen sofort die regelmäßige Kommunikation, indem sie sich von E-Mail oder Newsletter abmelden. 37 Prozent wollen künftig keinerlei weitere Angebote in Anspruch nehmen. Und 32 Prozent zögern nicht, ihrem Unmut durch negative Bewertungen kundzutun.
Wie also können Unternehmen die Wahrnehmungslücke schließen, die zwischen ihren Einschätzungen zum Status der personalisierten Kommunikation und derjenigen ihrer Kundschaft klafft?
“Personalisierte Inhalte auf allen möglichen bevorzugten Kanälen – das ist die Mindestanforderung der Verbraucher:innen an alle Marken, die ernsthaft den Anspruch erheben wollen, den Kunden im Jahr 2022 in den Mittelpunkt ihrer Customer Engagement-Strategie zu stellen", so Thomas Spiegl, Regional VP DACH bei Twilio. Weil Verbraucher aus seiner Sicht "heute in Sachen Personalisierung deutlich mehr von den Unternehmen (erwarten) und (...) ihnen gnadenlos den Rücken zuwenden, wenn die Ansprache nicht persönlicher wird", mache das "Investitionen in die Personalisierung im digitalen Zeitalter unerlässlich".
Über die Studie:
Die Umfrage basiert auf Online-Interviews mit 2.055 Teilnehmern des YouGov Panel Deutschland. Die Ergebnisse sind repräsentativ für die deutsche Bevölkerung ab 18 Jahren. Sie wurde im April 2022 durchgeführt.
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