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Studie: E-Commerce-Unternehmen bei Kundennähe führend

 – Alexander Jünger

Unternehmen aus dem E-Commerce Bereich erreichen ihre Kunden am besten. Kunden wollen dabei das Gefühl haben, dass sich das Unternehmen um sie kümmert. Das hat eine aktuelle Umfrage von Deloitte und YouGov unter 2.000 Verbrauchern in Deutschland ergeben, in der die Zufriedenheit der Kunden mit den Touchpoints der Firmen erhoben wurde. Das Ergebnis sind zehn Customer Champions, also Marken, die es am besten schaffen, mit den Menschen in Kontakt zu treten. Mit großem Abstand führt Amazon die Liste an, gefolgt vom Versandhändler Otto. Den dritten Platz teilen sich MediaMarkt und Ebay.

Insgesamt sagte rund ein Drittel der Befragten, dass ihnen ein Kontakt mit einem Unternehmen sehr gut gefallen hat. Egbert Wege, Partner von Deloitte, gibt sich damit nicht zufrieden: „Das ist noch kein zufriedenstellender Wert. Denn zwei Drittel der Menschen fiel kein Kontakt mit einem Unternehmen ein, der ihnen sehr gut gefallen hat. Viele sind noch immer auf der Suche nach Customer Centricity, die die Menschen und nicht nur Firmen begeistert.“

Das sind die Customer Champions
Mit weitem Abstand vorne liegt Amazon. Der Touchpoint, der die Menschen am meisten überzeugt, ist die Webseite beziehungsweise der Online-Shop (63 Prozent der Nennungen). Hier wird den Menschen vor allem das Gefühl vermittelt, dass sich das Unternehmen um sie kümmert (77 Prozent) und das alles in Ordnung ist (34 Prozent). Ein Drittel verbindet mit dem Shop auch Spaß (30 Prozent). Interessant ist, dass das Thema Sonderangebote nur für sieben Prozent der Nennungen verantwortlich ist.

Auf Platz 2 folgt ein Klassiker: der Versandhändler Otto. Auch hier ist die Webseite entscheidend (31 Prozent). Aber dann folgen schon die Hotline und der Service von Otto (zusammen 32 Prozent). Otto gewinnt Kunden deutlich mehr über Interaktion mit den Kunden. Emotional gibt auch Otto das Gefühl, dass alles in Ordnung ist (39 Prozent) und das Einkaufen Spaß macht (52 Prozent). Da es mehr Interaktion gibt, bindet Otto stärker und 26 Prozent der Befragten meinen, dass sie sich als Teil von etwas großem Ganzen fühlen.

Die Befragung zeigt auch die Diversität in der Kundenansprache. Customer Champions erreichen Menschen mit den unterschiedlichsten Mitteln: im direkten Kontakt mit den Mitarbeitern (17 Prozent) oder im Online-Shop (16 Prozent). Sie begeistern mit einem Produkt oder Service (17 Prozent) und manchmal sogar mit Werbung (drei Prozent).

Menschen suchen Unternehmen, bei denen sie sich auch emotional zu Hause fühlen
Philipp Schneider, Head of Marketing DACH bei YouGov findet: „Bei den Customer Champions zeigt sich: Es sind nicht nur die Touchpoints, sondern eben auch besondere emotionale Welten, in denen Menschen sich besonders wohlfühlen.“ Menschen wollen das Gefühl haben, dass sich das Unternehmen um sie kümmert. Das ist die Eigenschaft, die Amazon zum stärksten Customer Champion macht (77 Prozent).

Unternehmen wie Rewe, Otto und MediaMarkt zeigen, dass Shoppen auch Spaß machen soll (52 Prozent und 35 Prozent). Und wenn sich Kunden als jemand besonderes fühlen können, honorieren sie das, wie bei Ebay, Bosch oder Rewe. Christian Sewald vom Brand Development Team bei Deloitte betont: „Das UX-Mantra, alles müsse bloß clean, einfach und funktional sein, entpuppt sich als ein Mythos.“

Nicht aufdrängen. Der Kunde bestimmt.
Die echten Customer Champions ziehen Kunden an. Denn die meisten Kontakte, die gut bewertet wurden, gingen nicht vom Unternehmen aus. Menschen suchten den Weg zum Unternehmen. Und dafür nehmen sie sich auch Zeit. Nur vier Prozent dieser Kontakte waren kürzer als eine Minute. 35 Prozent dauerten bis zu fünf Minuten und 24 Prozent sogar länger als 15 Minuten. Florian Schueltke, Partner von Deloitte, betont: „Sich den Kunden aufzudrängen mit immer noch ausgeklügelterem Ultratargeting oder marktschreierischer Werbung kann nicht der Schlüssel zum Erfolg sein. In den Momenten, in denen Menschen einen Wunsch haben, übertreffen die besten Unternehmen Erwartungen.“

Über die Studie
Es wurden 2.000 Verbraucher über ein gesellschaftsrepräsentatives Panel zum Thema der Customer Champions befragt. Ziel der Umfrage war es, herauszufinden, welche Interaktion zwischen Marke und Mensch in der vergangenen Zeit besonders positiv aufgefallen ist oder sehr gut gefallen hat. Die Aussagen der Befragten repräsentieren die sechs Dimensionen der so genannten "NeedSphere" von Deloitte Digital und erlauben einen systematisierten Einblick in die Welt der impliziten Bedürfnisse und inwiefern diese durch die Interaktionen adressiert wurden.

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