Paradox: Verbraucher wollen mehr Personalisierung, geben aber keine Daten preis
Kunden erwarten Personalisierung, und zwar bei jeder einzelnen Interaktion mit einer Marke. Gleichzeitig vertrauen sie nicht darauf, dass die Unternehmen ihre persönlichen Daten sicher aufbewahren und verantwortungsvoll nutzen. Vor diesem Dilemma stehen Unternehmen überall, das zeigt eine neue Studie der Cloud-Kommunikationsplattform Twilio.
Der dritte jährliche State of Personalization Report zeigt, dass 62 Prozent der Verbraucher Personalisierung erwarten – andernfalls würden sie den Marken ihre Loyalität aufkündigen. Im Gegenzug geben 49 Prozent an, wiederholt bei einer Marke zu kaufen, wenn diese persönliche Einkaufserlebnisse bietet. Und nur 40 Prozent glauben, dass die Unternehmen ihre Daten verantwortungsvoll nutzen und sicher aufbewahren.
Der Bericht von Twilio zeigt, dass mangelndes Vertrauen zunehmend die Kaufentscheidungen der Verbraucher beeinflusst: Für 60 Prozent sind Vertrauenswürdigkeit und Transparenz die wichtigsten Eigenschaften einer Marke. 2021 waren es noch 55 Prozent.
Jedoch: Die Bereitstellung personalisierter Erlebnisse erfordert persönliche Daten. Die veränderte Einstellung der Verbraucher gegenüber der Preisgabe von Daten online stellt Unternehmen vor ein Paradoxon. Daten aus erster Hand, also solche, die mit Zustimmung der Kunden direkt von ihnen erhoben werden, sind optimal für den Datenschutz. Laut dem Twilio-Bericht geben 63 Prozent der Verbraucher an, dass sie mit der Personalisierung einverstanden sind, solange Marken ihre eigenen Daten verwenden und nicht Daten, die von Dritten gekauft oder gemietet wurden.
Schutz der Privatsphäre: Herausforderung und Chance zugleich
Schon lange „leihen“ sich Unternehmen Kundenbeziehungen von Werbetreibenden und sozialen Netzwerken. Diese Unternehmen sammeln Verhaltens- und demografische Daten und verkaufen sie dann als zielgerichtete Zielgruppen weiter. Umfassende Datenschutzbestimmungen – sowohl auf gesetzlicher als auch auf Unternehmensebene – zwingen sie jedoch dazu, ihre Kundenbeziehungen nicht mehr von anderen zu beziehen, sondern selbst zu besitzen.
Dieser Wendepunkt ist nicht unerheblich. Die Hälfte der von Twilio befragten Unternehmen gab an, dass die jüngsten Änderungen der Datenschutzbestimmungen die Personalisierung erschwert haben. Aber da Google zusammen mit Firefox und Safari bis Ende 2023 Cookies von Drittanbietern verbieten wird, ist die Umstellung auf First-Party-Daten nicht mehr optional.
Einige Hürden erschweren die Personalisierung
Die Technologie bleibt für viele Unternehmen eine Hürde. Tech-Giganten verfügen über eine Vielzahl von Datenwissenschaftlern und enorme Budgets, um Personalisierung in großem Umfang zu verwirklichen. Durchschnittliche Unternehmen haben hingegen immer noch Schwierigkeiten, Initiativen für mehr Personalisierung in vollem Umfang durchzuführen, wie der Bericht von Twilio zeigt. Immerhin geben sechs von zehn Befragten an, 2022 verstärkt in Personalisierung zu investieren. Zu den häufigsten Hindernissen gehören fehlende Technologie, unklarer ROI, Mangel an genauen Daten und organisatorische Hürden.
Technologien wie Kundendaten-Plattformen geben Unternehmen die Werkzeuge an die Hand, die sie benötigen, um die Compliance zu erfüllen und gleichzeitig First-Party-Daten für die Personalisierung zu verwalten. Diese Plattformen sammeln First-Party-Daten an jedem Kundenkontaktpunkt, um eine einzige, einheitliche Sicht auf den Kunden zu schaffen. 43 Prozent der deutschen Unternehmen investieren in eine bessere Technologie zur Verwaltung von Kundendaten und sind damit in der Lage, tiefere Kundenbeziehungen aufzubauen.
„Eine Kundendaten-Plattform ist das Gehirn hinter der Kundenbindungsstrategie eines Unternehmens", sagt Thomas Spiegl, VP Regional DACH Twilio. „Die Fähigkeit, auf First-Party-Daten in Echtzeit zu reagieren, gibt Unternehmen die Möglichkeit, über die reine Oberfläche hinauszugehen und Personalisierung in großem Umfang zu liefern.“
Über den Report:
Der „State of Personalization Report“ von Twilio basiert auf zwei Umfragen, die von Method Communications zwischen April und Mai 2022 durchgeführt wurden. Eine Verbraucherumfrage richtete sich an Erwachsene, die in den vergangenen sechs Monaten online etwas gekauft haben. Eine Unternehmensumfrage richtete sich an B-to-B- und B-to-C-Business-Manager und darüber hinaus, die mit den Kundenerfahrungs-, Marketing-Tech- oder Kundendaten-Strategien ihres Unternehmens vertraut sind. Insgesamt wurden 3.450 Personen aus Australien, Brasilien, Kolumbien, Frankreich, Deutschland, Italien, Japan, Mexiko, Singapur, Spanien, dem Vereinigten Königreich und den Vereinigten Staaten befragt, wobei mindestens 250 Personen aus jedem Land teilnahmen.
Der vollständige Bericht kann hier - in englischer Sprache - heruntergeladen werden.
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