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Trendscanner E-Commerce: Telefon ist Trumpf

 –  Alexander Jünger

In Kooperation mit dem Fachmagazin CallCenterProfi hat persona service aktuell eine Trendstudie im Bereich E-Commerce durchgeführt. Im Fokus stand dabei ein aktuelles Urteil des Europäischen Gerichtshofs (EuGH), wonach Online-Händler ihren Kunden nicht zwingend eine Telefonnummer zur Kontaktaufnahme bieten müssen. Der Trendscanner sollte beleuchten, ob E-Commerce-Anbieter aus Deutschland darauf reagieren und wenn ja, wie.

Mitte August hat der Europäische Gerichtshof (EuGH) entschieden, dass Händler, die ihre Produkte online verkaufen, vor Vertragsabschluss telefonisch nicht für ihre Kunden erreichbar sein müssen. „Schnelle und verlässliche Kontaktmöglichkeiten wie etwa Chat“ soll es zwar geben, aber was genau versteht man unter „verlässlich“ und verstehen alle Kunden darunter das Gleiche?

Zur Erinnerung: Dem Urteil liegt eine Klage des Bundesverbands der Verbraucherzentralen zugrunde, die sich eigentlich gegen Amazon richtete. Telefonnummern sind auf dem Portal nur schwer zu finden, Faxnummern gar nicht – nur einen Rückrufservice oder einen Webchat anzubieten, sahen die Verbraucherschützer als Verstoß gegen die Informationspflichten im E-Commerce. Der EuGH widersprach dem in seinem Urteil. Begründung: Eine bestimmte Art der Kontaktaufnahme, etwa per Telefon, sei nach europäischem Recht nicht zwingend vorgeschrieben. Ein Rückrufsystem oder Internet-Chats seien aus Sicht der Richter ausreichend.

Das Telefon hat die Nase vorn
CallCenterProfi und persona service wollten wissen, welche Auswirkungen das Urteil auf die E-Commerce-Landschaft in Deutschland hat, und initiierten gemeinsam den Trendscanner E-Commerce. 52 Online-Händler – vom mittelständischen Versender bis zum E-Commerce-Konzern – wurden im Oktober und November 2019 telefonisch von persona service kontaktiert und befragt. Bei allen kommt das Telefon als Kommunikationskanal zum Einsatz. Wichtigstes Ergebnis: Die überragende Mehrheit (82 Prozent) der befragten E-Commerce-Anbieter kennt das Urteil des EuGH. Wer glaubt, dass die Tester nur bei kleineren Unternehmen auf „Unwissende“ trafen, der irrt.

Interessante Erkenntnisse lieferte die Frage, warum die Unternehmen das Telefon als Servicekanal einsetzen (Mehrfachnennungen waren möglich). Hauptgrund ist die Produktberatung im Vorfeld eines Kaufs – also genau der Punkt, den das EuGH-Urteil nicht mehr zwingend vorschreibt. Auf dem zweiten Platz rangieren das Telefon im Zuge des eigentlichen Bestellprozesses sowie die Kundenbindung allgemein.

Zur Kundenbindung? Das wollten wir genauer wissen. „Wir orientieren uns an den Wünschen unserer Auftraggeber“, sagt ein Dienstleister, der vorrangig E-Commerce-Kunden bedient. Diese „betrachten das Telefon nach wie vor als relevanten Kommunikationskanal – zum einen, da ihre Endkunden diese Kommunikation gewohnt sind, und zum anderen, da hier besonders für beratungsintensive Produkte beziehungsweise komplexe Vorgänge Mehrwerte gesehen werden".

Ebenfalls spannend: Knapp ein Fünftel der befragten Unternehmen sehen den telefonischen Kanal zur Zielgruppe als Wettbewerbsvorteil und als Möglichkeit, sich von Marktbegleitern zu differenzieren. „Service ist das Wichtigste, was es gibt – Produkte sind austauschbar“, bringt es ein Befragter auf den Punkt. „Man kann sich doch nur mit gutem Service von der Masse abheben. Ist es tatsächlich im Sinne des Kunden, wenn man nicht mehr anrufen kann?“ Zwar gebe es „Ausnahmen,  aber viele Unternehmen haben das Thema Kommunikation außerhalb der Telefonie noch nicht gut gelöst. Der Kontaktkanal Telefonie sollte auch als Wertschätzung des Kunden angeboten werden.“

Der Mensch macht den Unterschied
„Es ist sehr erfreulich, dass die Unternehmen so offen für die Befragung waren“, resümiert Melanie Schulze, Business Unit Manager Kundenservices bei persona service und Projektleiterin des Trendscanners E-Commerce. „Die Gespräche waren sehr konstruktiv und geradeheraus.“ Das erfreulichste Fazit aus Ihrer Sicht: „Das Kundenerlebnis steht bei den befragten Unternehmen im Mittelpunkt.“ Und das lässt sich nur mit Mitarbeitern aus Fleisch und Blut realisieren. „Mensch vs. Maschine ist hier definitiv nicht die Entscheidung“, so Schulze, „sondern Mensch und Maschine optimal in die Kundenbetreuung zu integrieren." Oder wie es ein Teilnehmer am Trendscanner auf den Punkt bringt: „Das Telefon ist und bleibt der beliebteste Kanal. Urteil hin oder her: Wir ändern das vorerst nicht.“

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