Studie zeigt Potenziale im Kundendatenmanagement
Das Analystenhaus Gartner hat Unternehmen aktuell gefragt, wie es um deren Kundendatenmanagement bestellt ist. Ergebnis: Zwei Drittel der im deutschsprachigen Raum befragten Unternehmen sind mit der von ihnen eingesetzten Software für das Kundendatenmanagement nicht zufrieden. Fast jedes zweite Unternehmen ist überzeugt, dass Kundendatenmanagement in ihrer Organisation immer noch unterschätzt wird.
Kundendaten sind ein wesentlicher Erfolgsfaktor für Unternehmen aller Branchen. Denn die systematische Aufbereitung aller relevanten Kundendaten ermöglicht eine gezielte individuelle Kundenansprache. Doch zwei Drittel der Unternehmen sind mit ihrem Kundendatenmanagement nicht zufrieden. Dies hat eine Umfrage von Uniserv, einem spezialisierten Anbieter von Lösungen für das Kundendatenmanagement, unter 143 Befragungsteilnehmern ergeben.
So sehen die Befragten ein deutliches Optimierungspotenzial, wenn es darum geht, Kundendaten aus unterschiedlichen Quellen zu konsolidieren und einen Rundumblick auf ihre Daten zu gewährleisten (84 Prozent). Drei Viertel sind der Meinung, dass die Qualität ihrer Kundendaten noch optimierbar sei. 62 Prozentder Unternehmen sind mit der von ihnen eingesetzten Software für das Kundendatenmanagement nicht zufrieden. Eine mögliche Lösung für diese Herausforderung gerade in Marketing-Bereichen sieht das Analystenhaus Gartner in der so genannten Customer-Data-Plattform (CDP.
Kundendatenmanagement oft nicht Marketinggetrieben
Die CDP ist dabei ein vom Marketer verwaltetes System, das eine dauerhafte, einheitliche Kundendatenbank erstellt, die für andere Systeme zugänglich ist. Eine CDP nimmt kundenbezogene Daten aus mehreren Quellsystemen auf, bereinigt und vereinheitlicht die Daten zu einer einzigen, vollständigen Kundensicht und macht sie für andere Marketingsysteme nutzbar. Zusätzliche Funktionen wie Analytics, Predictive Modeling, Empfehlungen zu Inhalten und Kampagnen-Management können eine CDP ergänzen.
Doch hier lauert eine weitere Hürde. So ist laut der Uniserv-Umfrage innerhalb eines Unternehmens nicht das Marketing, sondern vor allem der Vertrieb für das Thema Kundendatenmanagement verantwortlich (bei 22 Prozent der Befragten). Lediglich bei 17 Prozent der Umfrage-Teilnehmer übernimmt die Marketing-Abteilung diese Aufgabe, obwohl es Kundendaten als Basis für alle Kampagnen und Maßnahmen nutzen sollte. Ist das Marketing nicht involviert, sind vor allem Data-driven Marketing-Initiativen kaum möglich.
„Um Kundendaten optimal zu managen und dabei die Aspekte Kunden-Personalisierung und -Segmentierung zu berücksichtigen, kann Marketers insbesondere eine Customer-Data-Plattform helfen“, kommentiert Holger Stelz, Managing Director CDH-Solutions bei Uniserv. „Die CDP unterstützt dabei, eine 360-Grad-Sicht auf die Zielgruppe und ihre Bedürfnisse zu gewährleisten. Doch um diese Rundumsicht in der CDP zu erreichen, benötigen Unternehmen einwandfreie Kundendatenbestände, den so genannten „Ground Truth“, der ein verlässliches Gesamtbild aller (Marketing-) Daten und damit der Wirklichkeit gibt. Der Ground Truth setzt sich aus allen kundenbezogenen Daten zusammen – den verfügbaren Kundenstammdaten aus verschiedenen Quellen, dem Golden Record, in Kombination mit kundenbezogenen Interaktions- und Transaktionsdaten, auch Bewegungsdaten genannt, und damit dem Golden Profile.“
Mangelndes Verständnis und knappe Budgets bremsen Kundendatenmanagement aus
Da Kundendaten in Unternehmen meist auf mehrere Abteilungen und in verschiedenen Systemen verteilt liegen, wäre es sinnvoll, auch das Kundendatenmanagement als abteilungsübergreifendes Thema zu betrachten. Dennoch ist der Wert hier zurückgegangen. Während 2017 noch knapp ein Drittel (31 Prozent) der Unternehmen angaben, das Kundendatenmanagement als abteilungsübergreifende Aufgabe anzusehen, ist dieser Wert in diesem Jahr auf etwa ein Fünftel (21 Prozent) zurückgegangen – und liegt damit wieder in etwa auf dem Wert von 2016 (20 Prozent). Zudem sehen die Befragten einige Hürden, wenn es darum geht, ein zentrales Kundendatenmanagement im Unternehmen einzurichten. So sagen 42 Prozent, dass das Thema in ihrer Organisation immer noch unterschätzt wird. Ein Drittel der Unternehmen beklagt ein mangelndes Verständnis darüber, das Kundendatenmanagement als eigenständiges Projekt anzugehen. Bei 29 Prozent fehlt es an Budget, jeder Fünfte bemängelt die fehlende Unterstützung seitens der Geschäftsleitung.
„Erfreulich ist, dass die große Mehrheit der Befragten – und zwar 92 Prozent – davon ausgeht, dass die Bedeutung des Themas Kundendatenmanagement weiter steigen wird“, erklärt Christian Bernius, Head of Sales & Marketing, CDH-Solutions, bei Uniserv. „Gründe hierfür sehen die Unternehmen vor allem darin, dass das Kundendatenmanagement eine personalisierte Kundenansprache (76 Prozent) und das Erfassen der Multi-Kanalität von Kunden ermöglicht (67 Prozent).“
Über die Studie:
Die Entscheiderstudie wurde von Grohmann Business Consulting im Auftrag von Uniserv unter 143 Fach- und Führungskräften aus Unternehmen im deutschsprachigen Raum aller Branchen und Größen durchgeführt. Die Online-Befragung erfolgte im Zeitraum Dezember 2017 bis Februar 2018. Die Mehrheit der Befragten sind CRM-Verantwortliche oder Marketingleiter/CMOs. 81 Prozent der befragten Unternehmen verwalten nach eigenen Angaben derzeit mehr als 50.000 Stammdatensätze, 71 Prozent davon sogar mehr als 100.000 Datensätze. Die aktuellen Ergebnisse wurden teilweise mit den Resultaten aus der Vorjahresumfrage verglichen. An der Vorjahresstudie beteiligten sich 131 Teilnehmer aus deutschen Unternehmen im Zeitraum Dezember 2016 bis Januar 2017.
Der Ergebnisbericht der Trendstudie Kundendatenmanagement 2018 steht hier zum kostenlosen Download auf der Uniserv-Webseite zur Verfügung.
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