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Studie zeigt Defizite bei Kundendaten in Handelsunternehmen

 –  Alexander Jünger

Mehr als jedes dritte (39 Prozent) Unternehmen aus dem Handel ist mit der Qualität seiner erfassten und bearbeiteten Kundendaten unzufrieden und stuft diese als "niedrig" oder "eher niedrig" ein. Unvollständige Daten sind für 92 Prozent der Befragungsteilnehmer das größte Ärgernis. Dicht dahinter folgen doppelt oder mehrfach vorhandene Kundendaten (Dubletten). Damit haben 85 Prozent der Retailer zu kämpfen. Über veraltete Kundeninformationen beklagen sich weitere 63 Prozent, mehr als jeder Dritte bemängelt zudem postalisch falsche Daten (38 Prozent). Dies hat eine aktuelle Umfrage von Uniserv, einem spezialisierten Anbieter von Lösungen für das Management von Geschäftspartner-Daten, ergeben.

Um Kunden optimal zu begleiten, ist eine entsprechende Datenqualität unabdingbare Voraussetzung. So bezeugt auch die große Mehrheit der befragten Entscheider im Handel (70 Prozent): Die Datenqualität hat für ihr Kundendatenmanagement eine hohe Bedeutung. Vor diesem Hintergrund ist es jedoch verwunderlich, dass 36 Prozent keine Maßnahmen ergreifen, die Qualität ihrer Kundendaten zu optimieren oder auf hohem Niveau zu halten. Laut Angaben der Retailer sind vor allem fehlende Kapazitäten schuld daran (75 Prozent) oder, weil ihr Unternehmen der Verbesserung von Kundendaten keinerlei Priorität einräume. Dies sagen 67 Prozent. Jeder Vierte konstatiert, dass das Bewusstsein bei Geschäftsleitung und Mitarbeitern fehle. Dass sie keine technischen Möglichkeiten hätten, die Qualität ihrer Kundendaten zu optimieren, bemängeln weitere 42 Prozent der Händler.

Maßnahmen zur verbesserung der Datenqualität immer noch unzureichend
Ein Anlass zur Sorge bietet auch ein weiteres Ergebnis: Auch wenn Retailer Datenqualitätsmaßnahmen ergreifen, führt immer noch jeder Vierte (24 Prozent) von ihnen derartige Schritte nur unregelmäßig durch. Einer schleichenden Alterung des Datenbestandes und der damit einhergehenden unaufhaltsam fortschreitenden Erosion der Datenqualität können Unternehmen so nicht entgegenwirken. Gerade Kunden- und Geschäftspartnerdaten ändern sich regelmäßig durch Umzüge, Straßen- und Ortsumbenennungen oder Eingemeindungen. Laut Adress-Studie der Post sinkt die Qualität von Kundendaten seit 2015 kontinuierlich.

Im Rahmen der durchgeführten Maßnahmen messen die Befragten im Handel vor allem die Qualität ihrer Kundendaten (90 Prozent). Dieses Messen kann unter anderem Kriterien abfragen, ob die Daten vollständig, eindeutig, korrekt, aktuell und konsistent sind. Eine anschließende Bewertung dieser Messung nehmen jedoch nur noch 57 Prozent vor. „Die Ergebnisse unserer Trendstudie zeigen, dass die Datenqualität in ihrem Stellenwert von Händlern durchaus anerkannt wird. Dass aber immer noch unvollständige, doppelte und veraltete Daten die Hitliste der Symptome schlechter Datenqualität anführen, liegt meiner Meinung nach vor allem daran, dass nicht immer unternehmensweit gedacht und agiert wird. Sprich Maßnahmen zur Steigerung der Datenqualität werden oft nicht kontinuierlich und planvoll genug ausgeführt, sind also wenig daten- und prozessorientiert“, erklärt Mathias Diener, Geschäftsführer bei Uniserv. Hinzu komme, "dass Retailer oft nicht analysieren, warum ihre Datenqualität so ist, wie sie ist. Was nützt es, zu wissen, ob die Daten qualitativ hochwertig sind oder nicht, ohne die Ursache hierfür zu kennen.“

Dubletten und E-Mail-Adressen werden vor allem geprüft
Im Rahmen der Umfrage hat Uniserv die Entscheider ebenso gefragt, wie sie konkret die Qualität ihrer Kundendaten verbessern, wenn Maßnahmen zur Datenqualitätssicherung durchgeführt werden. Hoch im Kurs steht vor allem der Dublettenabgleich (bei 90 Prozent). Knapp jeder zweite Händler prüft seine Kundendaten zudem auf postalische Richtigkeit (48 Prozent) – oder führt eine Validierung der E-Mail-Adressen seiner Geschäftspartner durch (62 Prozent). Weitere 43 Prozent reichern vorhandene Daten mit Telefonnummern, statistischen und demografischen Angaben oder Unternehmensinformationen an. 52 Prozent der Händler führen eine Adresskonvertierung und -strukturierung durch. Dabei werden Adressbestandteile vereinheitlicht, wenn diese zum Beispiel in unterschiedlichen Formaten vorliegen.

Über die Studie:
Die Entscheiderstudie wurde von Grohmann Business Consulting im Auftrag von Uniserv unter 154 Fach- und Führungskräften aus Unternehmen im deutschsprachigen Raum aller Branchen und Größen durchgeführt. Die hier genannten Ergebnisse basieren auf einer Teilauswertung aller Befragten aus der Handelsbranche. Die Online-Befragung erfolgte im Zeitraum Dezember 2018 bis April 2019. Ein Drittel der 154 Befragten sind CRM-Verantwortliche oder Marketingleiter/CMOs. 72 Prozent der Umfrageteilnehmer verwalten mehr als 100.000 Kundenstamm-Datensätze.

Der Ergebnisbericht der "Trendstudie Kundendatenmanagement 2019" steht - nach Registrierung - hier zum kostenlosen Download zur Verfügung ...

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