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Studie: Schrift schlägt Sprache

 – Alexander Jünger

Wie und über welchen Kanal möchten Kunden von Unternehmen angesprochen werden? Das wollte Twilio in einer aktuellen Erhebung herausfinden. Das überraschende Ergebnis: Entgegen der Entwicklung der letzten Jahre bevorzugen es 83 Prozent der weltweiten Verbraucher, von Unternehmen per E-Mail und Textnachrichten angesprochen zu werden. Sowohl global gesehen, als auch mit Blick auf Deutschland. Social Media spielt dabei nur eine untergeordnete Rolle. Die E-Mail ist also weiterhin essentieller Bestandteil einer effektiven Kundenkommunikation.

Twilio, Anbieter einer Cloud Communications-Plattform, hat heute eine neue Studie veröffentlicht, die zeigt, dass Verbraucher trotz einer Vielzahl neuer Kanäle nach wie vor E-Mails und Textnachrichten bevorzugen, um mit Unternehmen in Kontakt zu treten. Weltweit wurden 2.500 Verbraucher befragt, um zu verstehen, wie, wann und wo sie erreicht werden wollen und wie sich Thematik und Dringlichkeit auf den jeweilig bevorzugten Kanal auswirken.

E-Mail auf dem ersten Platz, Textnachrichten für dringende Kommunikation
Der bevorzugte Kanal eines Verbrauchers hängt stark von der Dringlichkeit der Nachricht ab. Dringend aus Sicht der meisten Verbraucher sind Planänderungen, Liefer- oder Ankunftsbenachrichtigungen sowie Terminerinnerungen. Der bevorzugte Kommunikationsweg aus Verbrauchersicht ist weltweit die E-Mail (83 Prozent). Geht es um dringende Infos, sind Textnachrichten doppelt so beliebt wie E-Mails. Nur zwölf Prozent der Verbraucher bevorzugen für die Kommunikation die mobile App eines Unternehmens. Interessante Erkenntnis in diesem Zusammenhang: sieben von zehn Verbrauchern geben an, den Startbildschirm ihres Smartphones mit den für sie relevantesten Applikationen zu belegen. Die mobile App eines Unternehmens, positioniert jedoch weniger als die Hälfte an dieser prominenten Position.

Für Deutschland stellt die Studie ähnliche Ergebnisse fest und bestätigt die globalen Trends: 85 Prozent der deutschen Verbraucher bevorzugen es, per E-Mail angesprochen zu werden und immerhin 44 Prozent befürworten die direkte, telefonische Ansprache. Per Messanger möchten knapp ein Drittel (29 Prozent) angesprochen werden, gefolgt von Textnachrichten (SMS, MMS, etc.) mit 25 Prozent und Social Media mit 19 Prozent. 20 Prozent der deutschen Verbraucher (und damit fast doppelt so viel wie weltweit) bevorzugen für die Kommunikation die mobile App eines Unternehmens.

Die richtige Kommunikation zahlt sich aus
Unternehmen, die in der richtigen Häufigkeit und über die richtigen Kanäle kommunizieren, genießen eher die Gunst der Verbraucher. So haben 75 Prozent der Verbraucher laut Studie schon einmal ein Unternehmen belohnt, die mit ihnen auf ihrem bevorzugten Weg kommunizieren (das heißt indem sie die Website besuchen, einen Kauf tätigen, oder generell einen positiven Eindruck haben). Sieben von zehn Verbrauchern haben aber auch schon einmal ein Unternehmen "bestraft", wenn die Kommunikation nicht ihren Vorstellungen entsprochen hat (und haben in Folge dessen ein Abonnement gekündigt oder keine Aufträge mehr erteilt).

Besonders die jüngeren Generationen legen Wert auf Personalisierung
Es ist wichtig, die Kommunikationspräferenzen der verschiedenen Bevölkerungsgruppen und Generationen zu verstehen, um sinnvolle und authentische Beziehungen zwischen Marken und ihren Kunden zu pflegen. So legen die Generation Z und Millennials im Vergleich zu älteren Generationen mehr Wert auf die Personalisierung von Inhalten und wollen gerne die konkrete Uhrzeit, in der Nachrichten eintreffen, mitbestimmen. Verbraucher, die zur Generation Z oder den Millennials zählen, belohnen Unternehmen auch eher, wenn sie ihren Kommunikationspräferenzen gerecht werden. Gleichzeitig bestrafen sie sie jedoch auch schneller für schlechte Kommunikation.

Unternehmen können das Vertrauen von Verbrauchern gewinnen, indem sie relevante Inhalte zur richtigen Zeit über die Kanäle bereitstellen, die Verbraucher bevorzugen. Das gelingt scheinbar in den meisten Fällen nicht, denn 94 Prozent der Verbraucher geben an, dass sie die aktuelle Kommunikation, die sie von Unternehmen erhalten, als störend empfinden. Die Inhalte seien nicht relevant (56 Prozent), sie erinnern sich nicht, die Inhalte abonniert zu haben (41 Prozent) oder die Kontaktaufnahme erfolgt über den falschen Kommunikationskanal (33 Prozent). In der Regel werden Verbraucher am liebsten am Nachmittag kontaktiert - nur 13 Prozent präferieren die Abendstunden.

Eine der wichtigsten Erkenntnisse der Studie: Nicht alle Kunden gleich behandeln. Die Präferenzen unterscheiden sich zwar von Generation zu Generation, in der heutigen Zeit der Über-Personalisierung sollte Kommunikation jedoch zugunsten des Verbrauchers optimiert werden. Unternehmen sollten ihre Kunden fragen, welche Kommunikation sie zu welcher Zeit wünschen, um eine langfristige Beziehung aufzubauen. Abschließend lassen sich vier Handlungsempfehlungen formulieren:

  • Verschiedene Kanäle für unterschiedliche Zwecke nutzen: Verbraucher nutzen aus ganz unterschiedlichen Gründen verschiedene Kanäle und erwarten von Unternehmen, sich entsprechend anzupassen. Es reicht nicht länger aus, die bevorzugten Kanäle der Kunden nur zu kennen – der Kanal und die Art der Nachricht müssen auch aufeinander abgestimmt sein.
  • Die Dringlichkeit der Nachricht bei der Wahl des Kanals berücksichtigen: Unternehmen sollten sich klar machen, welche Kommunikation dringend ist und nicht für jede Kommunikation die Kanäle nutzen, die Kunden für schnelle und unmittelbare Anfragen bevorzugen.
  • Ein Omnichannel-Konzept wählen und Kunden selber entscheiden lassen, wo sie erreichbar sind: Verbraucher möchten gerne selbst entscheiden können, wie häufig und über welchen Kanal sie von Unternehmen angesprochen werden. Je mehr Unternehmen ihre Kunden zur richtigen Zeit über die richtigen Kanäle kontaktieren, desto wahrscheinlicher werden sie mit Käufen oder positiven Bewertungen belohnt.
  • Sich über die Demografie der Zielgruppe informieren, und die Kommunikation entsprechend anpassen: Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass jüngere Generationen offen für mehr Kanäle und eine häufigere Kommunikation sind, jedoch Kontrolle und Personalisierung erwarten.

Über die Studie:
In Zusammenarbeit mit Lawless Research hat Twilio im August 2019 2.500 Verbraucher in den USA, Großbritannien, Deutschland (500 Verbraucher) und Australien über ihre Präferenzen und Erfahrungen in Bezug auf Kommunikation befragt. Alle Befragten waren Besitzer eines Smartphones oder Mobiltelefons und wurden auf verschiedenen Wegen von Unternehmen angesprochen, zum Beispiel per E-Mail, Textnachricht, Messaging-App, Social Media oder die mobile App eines Unternehmens.

Der vollständige Bericht kann hier - nach Registrierung in englischer Sprache - heruntergeladen werden.

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