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Studie: Automobilbranche verspielt enormes Kundenpotenzial

 –  Alexander Jünger

Iskander Business Partner hat für seine "Online Lead Management Studie 2019" die Kundenkommunikation via Webseite, E-Mail und Social Media von 23 Automarken und Händlern unter die Lupe genommen. Untersucht wurde, ob es Antworten nach einer Kontaktaufnahme gab und wie lange eine Antwort auf sich warten ließ.

Ist die Anschaffung eines neuen Fahrzeugs geplant, informieren sich viele Interessenten zunächst auf den Internetseiten der Autohersteller oder Händler. Nutzen sie dann die Kontaktkanäle wie E-Mail, Kontaktformular oder Social Media, um eine Probefahrt zu vereinbaren, warten fast zwei Drittel vergeblich auf eine Antwort. Bei Anfragen direkt an die Hersteller sind es sogar nur 28 Prozent. Das ergibt die aktuelle "Online Lead Management Studie 2019" von Iskander Business Partner (IBP). Dazu haben die Unternehmensberater Hersteller und Händler von 23 Automarken untersucht und über 2.000 Anfragen über die Webseiten, per E-Mail oder auf Social Media-Kanälen wie Facebook und Instagram gestellt.

Ermittelt wurde neben der Antwortquote auch die Dauer, wie lange Kunden auf eine Antwort warten mussten (gemessen in Arbeitsstunden bei Geschäftszeiten zwischen 9 und 18 Uhr). Auch hier brauchten Interessenten viel Geduld: Durchschnittlich 12,5 Stunden benötigen Händler für eine Antwort – Hersteller sind mit einer durchschnittlichen Antwortzeit von zwölf Stunden nur unwesentlich schneller. Da die arbeitsfreien Stunden zwischen 18 Uhr abends und 9 Uhr morgens nicht eingerechnet wurden, kann die Wartezeit durchaus auch einmal zwei Tage betragen – für potenzielle Kunden ein unbefriedigendes Ergebnis. „Wie im Vorjahr konnten wir auch in der diesjährigen Studie feststellen, dass der Online Lead Management-Prozesses durch die Bank stark verbesserungswürdig ist. Zu viele potenzielle Kunden gehen in diesem Verlauf bereits wieder verloren“, erklärt Paul Kornberg, Berater und Co-Autor der Studie.

Unterschiede zwischen Herstellern und Händlern
Die durchschnittliche Antwortquote der Automobilhersteller über die klassischen Online-Anfragekanäle Website und E-Mail von nur 28 Prozent bedeutet eine Verschlechterung von rund 30 Prozentpunkten im Vergleich zum Vorjahr. Auf den Social Media-Kanälen Facebook und Instagram ist allerdings ein deutlicher Wandel bemerkbar: Verzeichneten diese beiden Plattformen 2018 noch die schlechteste Antwortquote (34 Prozent), so stellen sie 2019 den stärksten Kanal der Hersteller dar (etwa 50 Prozent). Es fand also eine klare Verschiebung des Kommunikationsfokus bei den Herstellern statt.

Anders sah das dieses Jahr bei den Händlern aus: Kamen Anfragen über die Website und E-Mail, wurde immerhin fast die Hälfte davon beantwortet (2019: 49 Prozent. Im Vergleich 2018: 46 Prozent). „Dabei wurden Anfragen über E-Mail signifikant häufiger beachtet als über die Formulare auf der Website. Das kann auch daran liegen, dass die Marken ihre Hersteller und Händler stärker verzahnen wollen und die Hersteller daher Webseiten-Anfragen zunehmend zentral steuern“, erklärt Paul Kornberg. Die Antwortzeit dauerte mit 12,5 Stunden etwa zwei Stunden länger als in der letztjährigen Studie.

Insgesamt kommen Hersteller und Händler kanalübergreifend (Website, E-Mail und Social Media) auf eine Antwortquote von 42 Prozent. Im Vergleich zu 2018 bedeutet dies eine Verschlechterung um neun Prozentpunkte.

Luxusmarken bieten keinen besseren Service
Ein konsistentes Einkauferlebnis von der Online-Konfiguration des Wunschautos über die Vereinbarung einer Probefahrt bis zum physischen Besuch im Autohaus über sämtliche verfügbare Kanäle hinweg – das scheint noch immer Zukunftsmusik zu sein. Dabei gibt es zwar große Unterschiede zwischen den einzelnen Automarken – Premiummarken bieten aber keinen besseren Kundenservice als Volumenhersteller. Nur zwei Marken – Mercedes und Volvo – beantworten die Kundenanfragen, die sie digital erhalten, zu über 60 Prozent. 15 von 23 Automarken bringen es hingegen nur auf eine Quote von unter 50 Prozent. In der Gesamtwertung, die Hersteller, Händler und sämtliche Online-Kanäle berücksichtigt, führt Mercedes das Ranking an, vor Nissan, VW, Volvo und Audi. Die letzten drei Plätze werden von Peugeot, Citroën und Maserati belegt.

Online Service-Angebot mangelhaft
Als weiterer Punkt haben die Unternehmensberater von IBP noch das OnlineServiceangebot selbst untersucht und sich dabei auch die Frage stellen müssen: Gibt es überhaupt ein nennenswertes Online-Angebot? Dabei wurden nur die digitalen Basisfunktionen wie Kontaktformular, Chatbot, E-Mail-Kontakt, Hotline für Probefahrten sowie Probefahrten via Social Media und App ins Visier genommen. Den Maximalwert von fünf Sternen konnte allerdings keine Automarke erreichen, eben so wenig wie vier Sterne. Mit einer einzigen Vergabe von drei Sternen führt Renault die Liste mit dem besten Online-Serviceangebot an. Besonders die Renault-Händler sorgen hier dafür, dass auch das Gesamtranking sich enorm verbessert hat: von Platz 14 im Vorjahr auf Platz 6 in 2019. Die Schlusslichter beim digitalen Serviceangebot bildeten mit eineinhalb Sternen übrigens Porsche und Fiat.

Die komplette Erhebung inklusive ausführlichem Ranking der untersuchten Automobil-Marken steht hier kostenfrei zum Download bereit ...

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