Das Bewußtsein der Unternehmen für die Bedeutung des systematischen Managements von Kundenbeziehungen ist deutlich gestiegen. Dieses ergab eine aktuelle Studie der Cap Gemini-Gruppe und International Data Corporation (IDC).

Kundenbeziehungsmanagement oder Customer Relationship Management (CRM) bezeichnet eine Strategie, die darauf abzielt, Kunden mit einer profitablen Beziehung dauerhaft an ein Unternehmen zu binden. Auf Basis neuer Technologien und Tools (wie z.B. Data Warehousing, Data Mining, Call Center, Internet und E-Commerce) können Kundenbeziehungen heute individueller als je zuvor gestaltet werden. Von 1.100 befragten Unternehmen in Europa und den USA bestätigen 28 Prozent, derzeit eine CRM-Strategie konkret zu planen oder bereits umzusetzen. Weitere 37 Prozent geben an, sich der wachsenden Bedeutung von CRM bewußt zu sein. Nur rund ein Drittel der Unternehmen fühlen sich von dem Thema derzeit noch nicht betroffen.

Hierzu erklärte Konrad F. Reiss, Geschäftsführer Cap Gemini und Gemini Consulting Zentraleuropa: "Unsere Untersuchung zeigt eine klare Dreiteilung. Ein Drittel der Unternehmen hat die Initiative ergriffen, ein weiteres Drittel beobachten interessiert die Entwicklung. Das letzte Drittel wird in spätestens zwei Jahren unter erheblichen Wettbewerbsdruck geraten. Schließlich sind die Elemente des CRM nicht nur ein entscheidendes Differenzierungsinstrument am Markt, sondern auch ein Mittel zur Steigerung der Kundenprofitabilität und somit des Umsatzes." Unternehmen investieren heute mehr als zuvor in die Gewinnung und in die Treue von Kunden. Ein systematischer Aufbau sichert nachhaltig diese Investitionen. Je länger eine Kundenbeziehung besteht, desto weniger fallen die Kosten für die Gewinnung des Kunden ins Gewicht.

Reiss weiter: "Traditionelle Geschäftsmodelle sehen in der Gewinnung neuer Kunden die Grundlage für das Wachstum von Unternehmen. Angesichts massivem Wettbewerbs und sinkender Kundenloyalität sind die Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunde immer instabiler. Vielen Unternehmen ist klar geworden, daß diese Entwicklung im Hinblick auf die Profitabilität ihrer Kunden fatal ist." Die Schaffung von Kundenloyalität ist daher das wichtigste Ziel bei den befragten Unternehmen. Bereits 300 von ihnen sind mit der Planung und Umsetzung einer CRM-Strategie befaßt. Sie nennen das "Schaffen von Kundenbindung" und "den persönlichen Service" als wichtigste Ziele ihrer CRM-Projekte. Es folgen unmittelbar "Mehr Wissen über den Kunden", "Bessere Differenzierung vom Wettbewerb" und "Identifizierung profitabler Kunden". Die Unternehmen erwarten dadurch einen durchschnittlichen Umsatzanstieg von 16 Prozent innerhalb der nächsten zwei Jahre. Mehr als 60 Prozent der befragten Manager gehen davon aus, daß sich ihre CRM- Investitionen innerhalb von zwei Jahren amortisiert haben werden. Die Initiative für derartige Projekte geht etwa zu gleichen Teilen vom Top-Management (45 Prozent) und vom Marketing & Vertriebsmanagement (44 Prozent) aus. Nur elf Prozent der Projekte werden durch IT-Abteilungen angestoßen.

Seine Erfahrungen beschreibt Uwe Witt, Geschäftsführer des Telekommunikationsspezialisten Lucent Technologies BCS : "Die Umsetzung einer effektiven CRM-Strategie erfordert keine Unsummen. Das durchschnittliche Investitionsvolumen unserer Kunden für Hardware, Software und Service beträgt weit unter einer Million Mark. Die modulare Struktur unserer Lösungen erlaubt rasche Erfolge bei überschaubaren Investitionen. Der Einstieg in ein verbessertes Management von Kundenbeziehungen erfolgt häufig durch die Einführung eines Call Centers, um einen besseren Service zu bieten und die Beziehungen des Unternehmens zu bündeln. Den nächsten Quantensprung in ihren Kundenbeziehungen erzielen Unternehmen, wenn sie eine Data Warehouse-Lösung installieren, die Kundeninformationen auf Knopfdruck unternehmensweit verfügbar macht. Die Verknüpfung von Computer, Telefon und Call Center ermöglicht dem Mitarbeiter im Call Center alle Informationen über den Kunden bereits auf seinem Computerbildschirm zu sehen, bevor dieser zu ihm durchgestellt wird. Der Kunde wird zuvor vom Computer anhand seiner Telefonnummer erkannt und kann so zielgerichtet im Call Center betreut werden. Sein Anliegen wird durch alle Prozeßschritte im Unternehmen hinweg gesteuert. Die so mögliche "virtuelle Intimität" zwischen einem Unternehmen und einer großer Zahl von Kunden ist eines der Erfolgsgeheimnisse."

Kundenbeziehungsmanagement ist die Weiterentwicklung des Beziehungsmarketings, das die Kundenbindung bereits in das Zentrum der Betrachtung gestellt hat. Dessen Instrumente - z.B. Kundenkarten, Clubs und Direct Mail - bilden heute klassische Marketinginstrumente. CRM erweitert dieses Konzept durch die Nutzung neuester Technologien. Drei Typen von technologischen Komponenten können im Rahmen des Customer Relationship Management unterschieden werden: Neue Vertriebskanäle wie Internet und Call Center, Front Office-Software im Bereich Marketing, Vertrieb und Service sowie Back Office Tools, als auch Kundendatenbanken und Data Mining-Software.

Von den 300 Unternehmen, die bereits mit der Planung und Umsetzung einer entsprechenden Strategie befaßt sind, verfügt die Mehrheit über Technologien, die sich zumeist reibungslos in ein CRM-System einbetten lassen: 73 Prozent der Unternehmen haben ein Call Center. Rund 70 Prozent sind durch eine Website im Internet präsent. Data Warehouse-Applikationen sind erst in 16 Prozent der Unternehmen operativ. Der Studie zufolge wollen jedoch 65 Prozent innerhalb der kommenden zwei Jahre ein Data Warehouse aufbauen.

Über die Studie

Die Gemini-Studie "Customer Relationship Management - Der ökonomische Wandel der Kundenbeziehung" befragte 1.100 Unternehmen. Ausführliche Interviews wurden mit rund 300 Unternehmen geführt, die bereits eine CRM-Strategie umsetzen. Davon stammen 200 aus Europa und 100 aus den USA. Jedes der betrachteten Unternehmen hat mehr als 500 Mitarbeiter. Die Unternehmen stammen aus den Branchen Banken- und Versicherungswesen, Groß- und Einzelhandel, Telekommunikation, Ver- und Entsorgung sowie Automobil und Pharma.

IDC

Die International Data Corporation (IDC) ist der weltweit führende Anbieter von Daten und Analysen im Bereich Informationstechnologie sowie strategischer Beratung für IT-Hersteller, Lieferanten und Anwender. Das global operierende Unternehmen beschäftigt mehr als 500 Analysten in 40 Ländern.

Cap Gemini und Gemini Consulting

Die Cap Gemini-Gruppe mit Hauptsitz in Paris besteht aus dem gleichnamigen IT-Dienstleistungsunternehmen und der Managementberatung Gemini Consulting. Im vergangenen Jahr erzielte die Gruppe einen Umsatz von rund 26 Milliarden Französischen Franc (4,2 Milliarden US Dollar) und beschäftigt annähernd 40.000 Mitarbeiter. Für Gemini Consulting sind weltweit mehr als 1.900 Unternehmensberater tätig. Cap Gemini wurde Ende Juni von der europäischen Wirtschaftspresse zum "Europäischen Unternehmen des Jahres" gewählt. In Deutschland verfügt das Unternehmen über Büros in Bad Homburg, München, Berlin und Köln.