CallCenter Profi

Digitalisierung im Kundenservice: Wege zu einer Strategie und warum Sie selbst wahrscheinlich mehr darüber wissen, als Sie vermuten

 –  powered by unymira

„Digitalisierung Kundenservice | Umsetzung mit Erfolg“ verspricht eine der vielen Anzeigen, googelt man nach „Digitalisierung“ und „Kundenservice“. Vor der Umsetzung stellt sich aber unweigerlich die Frage, was genau umgesetzt werden soll. Auf etwas höherer Flughöhe lautet die Frage: Was bedeutet Digitalisierung für den Kundenservice? Oder präziser: Was bedeutet Digitalisierung für IHREN Kundenservice? Wie muss IHRE Digitalisierungsstrategie für den Kundenservice aussehen? Warum Sie selbst wahrscheinlich mehr darüber wissen, als Sie vermuten und wie Sie dieses Wissen erschließen und zur Erarbeitung einer schlagkräftigen Strategie nutzen können, damit beschäftigt sich dieser Artikel.

Digitalisierung braucht Strategie
Dem Thema Digitalisierung kann sich heute niemand mehr entziehen. Es ist allgegenwärtig und wird aktuell so häufig diskutiert, wie wohl kein zweites. Folgerichtig stellen sich auch Mitarbeiter und Führungskräfte des Kundenservice die Frage, was das Thema Digitalisierung für ihre Abteilung, ihr Unternehmen und ihre Branche bedeutet.

Sicher: Nicht ein jeder denkt gleich an die Unternehmens- oder gar die Branchenebene. Für den Erfolg sind jedoch alle Ebenen von der Branche bis hin zur Einzelperson von Bedeutung. Schließlich betreibt kein Unternehmen Digitalisierung zum Selbstzweck oder nur weil es gerade „in“ ist. Am Ende des Tages geht es weiterhin darum, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu verkaufen und damit Gewinn zu erzielen, seien diese Produkte und Dienstleistungen nun analog oder digital. Insofern greift, strenggenommen, schon der Begriff „Digitalisierungsstrategie“ zu kurz. (Auch wenn dieser der Einfachheit halber nachfolgend weiter angewandt wird.)

Denn: Eine Digitalisierungsstrategie ist nichts ohne eine Gesamtstrategie und eine Gesamtstrategie ist nichts ohne eine Digitalisierungsstrategie.

Mit anderen Worten: Die Digitalisierungsstrategie muss mindestens Teil, besser noch Nukleus der Gesamtstrategie sein und diese wiederum muss den allgemeinen aber auch den spezifischen Gegebenheiten, Entwicklungen und Herausforderungen der jeweiligen Branche gerecht werden. Damit hat die Digitalisierungsstrategie eine unterstützende, möglicherweise sogar definierende Beziehung zu Vision und Mission des Unternehmens sowie zu den Unternehmenszielen. Sie braucht eine Kultur, innerhalb derer sie gedeihen kann und sie hat Einfluss auf die Kommunikation des Unternehmens. Last but not least muss sie von allen operativen Einheiten getragen und umgesetzt werden. Auch vom Kundenservice.

Dass bezüglich der Digitalisierungsstrategie bei den Unternehmen noch viel Nachholbedarf besteht, zeigt der Digitalisierungsmonitor 2017 der Beratungsfirma BearingPoint: Lediglich circa acht Prozent der Studienteilnehmer gaben für ihr Unternehmen an, bereits ein Zielbild und eine Digitalisierungsstrategie formuliert, verstanden sowie mit messbaren Zielen und expliziten Budgets unterlegt zu haben. Soweit die schlechte Nachricht. Die gute: mit nur etwa vier Prozent der Studienteilnehmer gab eine sehr kleine Minderheit an, noch überhaupt keine Schritte in diese Richtung unternommen zu haben. Die allermeisten Unternehmen haben sich also auf den Weg gemacht.

Beitrag des Kundenservice zur Digitalisierung
Je besser das Wissen über den Kunden und seine Bedürfnisse auf der einen Seite und über das Angebot des Unternehmens auf der anderen Seite ist, je besser ist der Service, der dem Kunden geboten werden kann. Dieser Aussage werden vermutlich die meisten Mitarbeiter und Führungskräfte im Kundenservice zustimmen. Doch wo überall verbirgt sich das Wissen über den Kunden und seine Bedürfnisse und wie kann es erschlossen werden? Studien und Befragungen von Beratungsfirmen oder Meinungsforschungsinstituten spielen eine gewisse Rolle. Doch das wirklich interessante, da sehr spezifische Wissen für ein Unternehmen entsteht immer dann, wenn ein Kunde direkt mit dem Unternehmen interagiert. Und hier kommt dem Kundenservice selbst eine ganz besondere Rolle zu. 

In der aktuellen Studie „Experience is everything: Here’s how to get it right“, in welcher PwC 15.000 Personen aus zwölf Ländern zum Thema Customer Experience befragte, wurde deutlich, wie bedeutend der persönliche Kontakt von Mensch zu Mensch auch im Zeitalter digitaler Kanäle und künstlicher Intelligenz noch ist. 75 Prozent der Befragten weltweit, in Deutschland sind es sogar 84 Prozent, stimmen der Aussage zu, dass sie sich trotz der immer weiter verbessernden Technik mit einem Menschen unterhalten wollen. Der Kundenservice ist bei zahlreichen Unternehmen schon heute noch einer der wenigen oder sogar der einzige persönliche Touchpoint mit den Kunden. Er stellt damit eine der wichtigsten Quellen für das Wissen über den Kunden dar. Denn aus der Beobachtung, Dokumentation und Analyse dieser persönlichen Interaktion(en) zwischen Kunde und Unternehmen kann mit Hilfe von modernen Big Data Analytics-Verfahren Wissen über den Kunden gewonnen werden: von der durchschnittlichen Wartezeit, bis hin zur Stimmungslage, in welcher sich ein Kunde typischerweise befindet, wenn er den Kundenservice anruft. Ergänzt man dieses Wissen um jenes aus der Analyse der nicht-persönlichen Interaktionen, wie zum Beispiel der Nutzung eines Kundenportals, steht ein umfangreicher Informationsfundus zur Verfügung. Dies insbesondere vor dem Hintergrund, dass Menschen immer vorbehaltloser dazu bereit sind, Daten von sich preis zu geben, wenn sie nur ein wenig „convenience“ dafür bekommen, wie Sascha Lobo, Deutschlands bekannter Digital-Blogger und -Philosoph völlig zutreffend auf der CCW 2018 ausführte.

Mit dem Wissen des Kundenservice Hype-Themen bewerten
Unter Nutzung dieser Informationen kann sowohl die Entwicklung einer Digitalstrategie vorangetrieben werden, als auch die Beurteilung von digitalen Hype-Themen für das eigene Unternehmen oder die eigene Abteilung erfolgen.

Ein Beispiel dazu, auf noch nicht strategischer Ebene formuliert: „Alle reden von Chatbots. Brauchen wir früher oder später nicht auch einen Chatbot?“

Hebt man diese Frage beziehungsweise das dahinter verborgene Ziel auf die strategische Ebene, geht es um den „Einsatz von Technologien zur Service-Automatisierung im Kundenservice“. Ziel dieses Einsatzes könnte es sein, die durchschnittliche Wartezeit der Kunden von zwei Minuten auf eine Minute zu reduzieren und so innerhalb eines Jahres die Kundenzufriedenheit um mindestens 0,5 Notenpunkte zu steigern. Die Ergebnisse der oben beschriebenen Analysen liefern die notwendigen Basisdaten für die Gestaltung des Zielbildes, wie zum Beispiel die aktuelle durchschnittliche Wartezeit, die genannte typische Stimmungslage des Kunden bei Anrufen sowie Hinweise darauf, ob die Mehrzahl der Anfragen eher komplexer Natur sind oder eher einfach zu beantworten. Je nach Ausprägung der Ergebnisse kann eine automatisierte Beantwortung durch einen Chatbot sinnvoll erscheinen und in diesem Zuge auch eine hohe Nutzerakzeptanz erwartet werden. Käme man zu diesem Schluss, dann wäre ein Mosaikstein des Zielbildes mit SMARTem Ziel gefunden.

Veränderung des Kunden
Wie genau sich der Kundenservice eines Unternehmens ganz konkret verändern muss, um weiterhin den Unternehmenserfolg zu stützen ist, in weiten Teilen sehr unternehmensspezifisch. Nicht unternehmensspezifisch und daher bei der Formulierung jeglicher Digitalisierungsstrategie zu beachten sind die Veränderungen des Verhaltens der Menschen vor dem Hintergrund der neuen digitalen Möglichkeiten. Aufgrund der Tatsache, dass hierzu bereits viel geschrieben wurde, sollen an dieser Stelle nur zwei ganz wesentliche Veränderungen, kurz angesprochen werden.

Der bereits zuvor zitierte Sascha Lobo nennt eines der Phänomene „digitale Ungeduld“. Möchte man noch weitere Aspekte der Veränderung des Kundenverhaltens mit nur einem einzigen Begriff zum Ausdruck bringen, könnte man auch vom „Google-Amazon-Syndrom“ sprechen.

  1. Sascha Lobo meint mit „digitaler Ungeduld“ den Fakt, dass insbesondere junge Menschen immer weniger bereit sind, auf etwas zu warten. Sie sind es gewohnt, dass eine Nachricht zum Beispiel auf WhatsApp oder Snapchat sofort gelesen und in der Regel auch beantwortet wird. Dies trotz grundsätzlich asynchroner Charakteristik dieser Dienste. Mit SnapCash, WeChat und Alipay sind in den USA und in Asien bereits heute Zahlungen via Messenger mit Sofort-Charakter möglich und durchaus erfolgreich. Neben „digitaler Ungeduld“ verwendet Lobo daher auch den Begriff „Sofortness“.
  2. Das „Google-Amazon-Syndrom“ greift noch ein wenig weiter und zielt neben der Geschwindigkeit auch auf die Aspekte der einfachen Bedienbarkeit und der Bequemlichkeit ab, die Nutzer heute erwarten. Durch Google, Amazon & Co. sind sie schlicht ein hohes Maß an Convenience gewohnt.  

Neben allen branchen-, unternehmens- und gegebenenfalls produktspezifischen Ansprüchen, die an den Kundenservice gestellt werden und die sich wie oben beschrieben ermitteln lassen, sieht sich der Kundenservice heute also immer auch mit hohen und höchsten Ansprüchen der Menschen an Geschwindigkeit, Einfachheit und Bequemlichkeit konfrontiert. Sofern ein Unternehmen diese Ansprüche noch nicht oder nicht mit hoher Priorität in seiner Digitalisierungsstrategie berücksichtigt hat, ist es sicher an der Zeit, dies zu tun.

Fazit
Die Digitalisierung geht auch am Kundenservice nicht spurlos vorbei. Jegliche gegenteilige Erkenntnis hätte beim Leser vermutlich auch Verwunderung hervorgerufen. Der Kundenservice muss sich anpassen, will er den Anforderungen der Kunden weiterhin gerecht werden. Diese resultieren aus der Änderung des Kundenverhaltens und der Kundenerwartungen aufgrund der neuen digitalen Möglichkeiten ganz allgemein. So erwartet der Kunde heute ganz generell Schnelligkeit, Einfachheit und Bequemlichkeit. Unabhängig davon, ob er Hilfe bei der Inbetriebnahme eines Produktes benötigt oder nur einen Termin vereinbaren möchte. Darüber hinaus hat ein Kunde typischerweise ganz spezifische Anforderungen an den Kundenservice (und auch die anderen Abteilungen) eines Unternehmens. Diese sind beispielsweise der Art und dem Image des Unternehmens oder dem Produkt beziehungsweise seinem typischen Einsatz geschuldet. Welche Anforderungen dies konkret sind, kann mithilfe geeigneter Technologien aus der Menge an Daten ermittelt werden, die einem Unternehmen heute ohnehin schon zur Verfügung stehen. Die daraus abgeleiteten Ziele und gestalteten Zielbilder für alle operativen Einheiten eines Unternehmens, aber auch für das Unternehmen als Ganzes, bilden das Fundament der Digitalisierungsstrategie. Machen Sie sich auf den Weg zu einer solchen, falls Sie es nicht schon getan haben. Oder setzen Sie Ihren Weg fort. Nicht nur im Kundenservice.

Unser Autor:
Thomas J. Schwenk ist gelernter Wirtschaftsinformatiker und hat seit Anfang der 90er-Jahre eine Vielzahl an IT-Projekten in Fach- und Führungspositionen erfolgreich gestaltet. Er ist begeisterter Design Thinker und bringt neben seiner umfangreichen IT- und Management-Erfahrung auch dieses Know-how in seine Aufgabe als Executive Digital Strategist bei unymira mit ein.

Über unymira:
Unymira  ist der Experte für den Digitalen Wandel von Unternehmen und die Digitalisierung entlang der gesamten Customer Journey. Unsere Leistungen und Customer Service-Produkte sind nahtlos und einzigartig aufeinander abgestimmt. Wir beraten, designen und liefern innovative Omni-Channel Digital-Plattformen und Customer Service Software, einfach aus einer Hand und damit effizient. Damit vereinfachen wir anspruchsvolle Digital-Projekte und führen sie zum Erfolg. Und schaffen seit mehr als 20 Jahren begeisternde Kundenerlebnisse, die wirtschaftlichen Nutzen erzeugen.

____________________
Sie wollen mehr wissen?

Kostenfreies Webinar – Wie digitale Transformation im Kundenservice gelingt. Der allgegenwärtige Trend der Digitalisierung hält auch im Kundenservice Einzug und stellt Unternehmen vor neue Herausforderungen. Die modernen technologischen Möglichkeiten führen zu einer höheren Erwartungshaltung der Kunden gegenüber Services und Unternehmen. Schnelligkeit, ständige Verfügbarkeit, Mobile Devices und Personalisierung – das sind Faktoren, die der so genannte Kunde 4.0. erwartet. Im Rahmen unseres kostenlosen Webinars werden wir einen Blick in die Zukunft wagen und einen Fahrplan für Digital Strategy im Customer Service erstellen. Jetzt teilnehmen ...

Passende Inhalte

Passend im Marktplatz

Business